Sprzedaż spada i nagle na spotkaniu ktoś rzuca: „Zróbmy ankietę wśród klientów”. Brzmi sensownie, dopóki nie pada drugie pytanie: o co właściwie ich zapytamy? Problem może siedzieć w cenie, ofercie, stronie lub obsłudze, a formularz przygotowany na szybko zbierze trochę opinii o wszystkim.
Przed wyborem metody trzeba więc ustalić, jakiej informacji brakuje firmie. Czasem wystarczy zajrzeć do danych sprzedażowych, kiedy indziej porozmawiać z klientami albo sprawdzić konkretną zmianę w eksperymencie.
Co to są badania marketingowe?
Badania marketingowe to zaplanowane zbieranie i analizowanie informacji potrzebnych do podjęcia konkretnej decyzji marketingowej. Mogą dotyczyć klientów, produktu, ceny, reklamy, sprzedaży czy doświadczeń po zakupie.
Badaniem będzie więc ankieta o powodach rezygnacji z usługi, analiza reklamacji, rozmowa z klientem, obserwacja zakupów lub porównanie dwóch wersji strony. W definicji AMA te informacje służą do rozpoznawania problemów, oceny pomysłów i sprawdzania efektów.
Badania marketingowe a badanie rynku
Badanie rynku dotyczy zwykle jego wielkości, struktury, konkurencji, popytu i potrzeb odbiorców — to informacje przydatne przy przygotowaniu biznesplanu. Badania marketingowe obejmują też produkt, cenę, reklamę, kanały sprzedaży czy obsługę, dlatego podręcznik University of Cape Town przedstawia market research jako część szerszego marketing research.
Firmy często używają obu nazw zamiennie i nie ma sensu urządzać o to wojny. Trzeba doprecyzować zakres, bo „zbadajmy rynek” może oznaczać policzenie konkurentów albo sprawdzenie nowego opakowania.
Jaki jest cel badań marketingowych?
Badanie ma zastosowanie wtedy, gdy wiadomo, co firma może zrobić z wynikiem, a przy nowej ofercie odpowiedź może prowadzić do zmiany ceny, poprawy komunikacji albo odrzucenia pomysłu. Jeśli zespół i tak wdroży wcześniej wybrany plan, zbieranie danych staje się dekoracją. A badania bez wcześniejszego planu mają tyle sensu, co pytanie fanów Skolima, czy lubią różowy kolor.
Jak dobrać badanie do pytania biznesowego?
Weźmy sklep internetowy, w którym nagle wzrosła liczba porzuconych koszyków. Analityka pokaże miejsce rezygnacji, rozmowy podsuną możliwe przyczyny, ankieta zmierzy, jak często klienci je deklarują, a eksperyment pozwoli ocenić poprawkę.
| Pytanie firmy | Jakiego dowodu brakuje? | Metody, od których można zacząć |
|---|---|---|
| Dlaczego klienci rezygnują? | powodów, języka i kontekstu | analiza reklamacji, wywiad, obserwacja, test użyteczności, czasem fokus |
| Ilu klientów ma ten problem? | skali, częstości i różnic między grupami | ankieta na dobranej próbie, panel, dane sprzedażowe |
| Czy nowy komunikat zwiększył liczbę zakupów? | porównania pokazującego wpływ zmiany | kontrolowany eksperyment lub test A/B |
| Co ludzie robią podczas zakupu? | zachowania zamiast deklaracji | analityka, dane transakcyjne, nagrania sesji, obserwacja |
Rodzaje badań marketingowych — trzy różne podziały
Tu zaczyna się mały bałagan, ale ogarniemy to 🙏🏼 Badania jakościowe, eksploracyjne i pierwotne często trafiają do jednej listy, chociaż opisują kolejno rodzaj danych, cel projektu i ich źródło. Jedno badanie może dostać po jednej etykiecie z każdej grupy.
Ze względu na cel: eksploracyjne, opisowe i przyczynowe
Gdy firma słabo zna problem, przydaje się badanie eksploracyjne. Rozmowy ujawniają wtedy nieznane obawy czy sposoby używania produktu i dają tropy do sprawdzenia; procentów dla całego rynku jeszcze z nich nie policzymy.
Badanie opisowe odpowiada na pytania o skalę, strukturę i częstotliwość: ilu klientów zna markę, jak często kupują, czym różnią się dwie grupy. Może pokazać zależność, na przykład częstsze zakupy wśród użytkowników aplikacji, ale nie wyjaśnia jeszcze jej przyczyny.
Wpływ zmiany sprawdza badanie przyczynowe, zwykle w formie eksperymentu. Jedna losowo dobrana grupa może zobaczyć starą cenę, a druga nową. Porównanie sprzedaży przed zmianą i po niej jest słabsze, bo po drodze mogły ruszyć reklamy, zacząć się święta albo zmienić dostępność produktu.
Ze względu na dane: jakościowe i ilościowe
Badania jakościowe pomagają poznać doświadczenie klienta, jego język i możliwe wyjaśnienia. Kilkanaście dobrych rozmów potrafi otworzyć temat lepiej niż formularz z gotowymi odpowiedziami, ale z takiej próby nie policzymy udziałów całego rynku.
W badaniach ilościowych odpowiedzi lub zachowania zapisujemy w liczbach, żeby opisać skalę i różnice między grupami. Tysiąc ankiet zebranych wyłącznie wśród fanów marki nadal opisuje głównie jej fanów, więc liczba uczestników nie naprawia źle dobranej próby.
Ze względu na źródło: pierwotne i wtórne
Dane pierwotne powstają na potrzeby projektu, na przykład podczas wywiadu, ankiety lub eksperymentu. Dane wtórne już istnieją w sprzedaży, raportach czy analityce i są dobrym początkiem, o ile wiemy, kiedy, na kim i po co je zebrano.
Wywiad z klientem może być pierwotny, jakościowy i eksploracyjny, analiza ubiegłorocznej sprzedaży — wtórna, ilościowa i opisowa, a test A/B zwykle jest pierwotny, ilościowy i przyczynowy. Nadążasz? 😅
Najważniejsze metody badań marketingowych z przykładami
Analiza danych, które firma już ma
W firmie zostają transakcje, zwroty, reklamacje, rozmowy z obsługą i ruch na stronie. Zawężają problem przed nowym badaniem, choć raport sprzedaży nie wyjaśni motywacji jednej osoby, a stary raport branżowy może już nie opisywać rynku.
Wywiad indywidualny i fokus
W rozmowie jeden na jeden można dopytać, co uczestnik rozumie przez „za drogo” albo „niewygodnie”, i poprosić o konkretną sytuację. Na fokusie kilka osób słyszy się nawzajem, dzięki czemu wychodzą różnice zdań i tematy, o których pojedynczy uczestnik mógłby nie pomyśleć.
W grupie jest też haczyk: ktoś bardziej pewny siebie potrafi ustawić rozmowę, reszta przytakuje, a po godzinie dostajemy opinię osób siedzących przy jednym stole, nie reprezentatywny głos rynku.
Ankieta
Ankieta przydaje się, gdy odpowiedzi trzeba porównać w większej grupie, ale wynik zależy od tego, kogo zaprosiliśmy i jak ułożyliśmy pytania. AAPOR zaleca najpierw sprawdzić, czy sondaż pasuje do problemu, bo nie każdą lukę da się wypełnić formularzem. Fajnym przykładem są badania preferencji politycznej na podstawie dzwonienia na telefon domowy. Jak myślisz – jaka grupa wiekowa ma to cudo? 👀
Pytanie „Czy reklama była ciekawa i wiarygodna?” łączy dwie oceny, więc nie wiadomo, czego dotyczy odpowiedź „nie”. Na wynik wpływa też kolejność pytań, podsuwane sformułowania i lista odpowiedzi, co pokazuje poradnik Pew Research Center.
Obserwacja i dane o zachowaniu
Klient może powiedzieć, że porównuje wszystkie parametry, a potem wybrać pierwszy produkt z darmową dostawą. Deklaracja opisuje to, co pamięta lub przewiduje, historia kliknięć pokazuje zachowanie w konkretnej sytuacji, a zestawienie obu perspektyw pomaga połączyć moment rezygnacji z możliwym powodem.
Eksperyment i test A/B
Sprzedaż wzrosła dzień po zmianie komunikatu — sukces? Być może, ale tego samego dnia mogła ruszyć promocja albo wypłaty, więc przy takim pytaniu potrzebne są losowo podzielone grupy, które w tym samym czasie trafiają na różne warianty.
Tak działa eksperyment marketingowy, choć dwie wersje nie załatwiają sprawy bez dobrej próby, czasu, metryki i podziału użytkowników. Pełne projektowanie testów A/B zostawiam do osobnego poradnika.
Pamiętam, jak strona główna Wirtualnej Polski zmieniła kolejność ikonek na menu i nagle ich klikalność wzrosła. Prawdziwy powód? Poczta nie była w tym miejscu co zawsze, a użytkownicy klikali z przyzwyczajenia 😅
Etapy badań marketingowych — od problemu do decyzji
1. Problem biznesowy i decyzja
„Chcemy dowiedzieć się czegoś o klientach” nie daje badaniu kierunku. Firma powinna wiedzieć, czy po wyniku ma zmienić prezentację ceny, wybrać odbiorców nowej oferty albo zrezygnować z pomysłu.
Kiedy sprzedawałem kurs w przedsprzedaży, ankietowałem kupujących, żeby poznać ich branże i potrzeby przed dopasowaniem nagrań, o czym opowiadałem w wywiadzie dla Spider’s Web. Interesowała mnie ta konkretna grupa i materiał przygotowywany dla niej, nie opis całego rynku.
2. Pytania badawcze
Z decyzji wynikają pytania, na które da się zdobyć odpowiedź. Przy cenie mogą dotyczyć momentu rezygnacji, sposobu jej rozumienia i reakcji na inne przedstawienie oferty, a do tego trzeba ustalić badaną grupę, czas i wynik, który wpłynie na dalsze działanie.
3. Projekt, metoda i próba
Rozmowy pomogą znaleźć możliwe powody, ankieta zmierzy ich deklarowaną skalę, a eksperyment sprawdzi wpływ poprawki. Próba musi pasować do wniosku: nawet bardzo dużo odpowiedzi od obserwujących markę nie daje obrazu wszystkich potencjalnych klientów. Zresztą samo wrzucenie ankiety na Insta story zbiera tylko aktywnych i chętnych – to zazwyczaj zaangażowani fani, którzy lubią markę.
4. Narzędzie i próba generalna
Kwestionariusz, scenariusz rozmowy lub ustawienie eksperymentu warto sprawdzić na kilku osobach. Pytanie oczywiste dla autora potrafi być nieczytelne dla uczestnika, a brak jednej odpowiedzi w formularzu wychodzi zwykle pięć minut po uruchomieniu kampanii z linkiem do ankiety.
5. Zbieranie danych i kontrola jakości
W trakcie badania trzeba sprawdzać, kto trafia do próby, czy pojawiają się duplikaty, braki lub błędy techniczne i czy uczestnicy dostają te same warunki. Kodeks ICC/ESOMAR łączy jakość z przejrzystością, dopasowaniem projektu do celu i ochroną uczestników.
6. Wynik i interpretacja
Jeśli osoby częściej korzystające z aplikacji częściej kupują abonament, dane pokazują zależność. Przypisanie zakupu częstemu używaniu jest już interpretacją przyczynową, bo być może najbardziej zaangażowani klienci częściej otwierają aplikację i częściej kupują.
7. Wnioski i powrót do decyzji
Jeżeli na początku umówiliśmy się, że wynik zdecyduje o zmianie ceny, poprawie opisu lub odrzuceniu nowej wersji, wracamy do tych opcji i zaznaczamy, czego projekt nie rozstrzygnął. Bez tego po kilku dniach zostaje z niego prezentacja w folderze „badania” i dokładnie ten sam dylemat co przed startem. Czyli kasa wyrzucona w błoto.
Najczęstsze błędy w badaniach marketingowych
- Niereprezentatywna próba. Ankieta wśród obserwujących markę może dobrze opisać obserwujących, ale gorzej ludzi, którzy jej jeszcze nie znają; kolejne odpowiedzi z tego samego miejsca nie uzupełnią brakującej grupy.
- Pytania sugerujące i podwójne. „Jak bardzo podoba Ci się nasza nowa, wygodniejsza aplikacja?” podpowiada ocenę, a pytanie o reklamę ciekawą i wiarygodną łączy dwie osobne cechy.
- Mylenie deklaracji z zachowaniem. „Kupiłbym ten produkt” opisuje zamiar w warunkach badania, podczas gdy zakup odbywa się przy prawdziwej cenie, własnym budżecie i ofercie konkurencji.
- Wyciąganie przyczyny z korelacji. Współwystępowanie dwóch zjawisk daje trop, ale projekt musi jeszcze ograniczyć inne rozsądne wyjaśnienia, zanim przypiszemy jednemu z nich wpływ. Przykład: odmrożenia kończyn rosną wtedy, kiedy sprzedaż karpia w Polsce. To nie znaczy, że zakazanie karpia zmniejszy problem, a po prostu jemy go na święta, więc zimą.
- Dopisywanie historii do wyniku. Dane pokazują odpowiedzi i zachowania, badacz próbuje je zrozumieć, a zespół wybiera działanie; po złączeniu tych warstw przypuszczenie łatwo zaczyna udawać fakt.
- Badanie robione już po decyzji. Zespół szuka potwierdzenia dla wybranego pomysłu, chętnie zauważa pasujące odpowiedzi, a niewygodne tłumaczy błędem uczestników.
Najczęstsze pytania o badania marketingowe
Czy ankieta zawsze jest badaniem ilościowym?
Może zawierać pytania otwarte i zbierać jakościowe wypowiedzi. O rodzaju wniosku decyduje cały projekt, próba i analiza, podczas gdy widok formularza mówi o tym niewiele.
Czy mała próba jakościowa ma sens?
Mała grupa ma sens przy szukaniu doświadczeń, języka i możliwych przyczyn. Nie policzymy z niej udziałów rynku, ale możemy odkryć odpowiedzi, których wcześniej nie wpisalibyśmy do ankiety.
Czy można łączyć kilka metod?
W jednym projekcie da się przeanalizować sprzedaż, porozmawiać z klientami, zmierzyć skalę problemu i przetestować rozwiązanie, bo każdy krok odpowiada na inne pytanie.
Czy badanie marketingowe daje pewną odpowiedź?
Wynik zależy od projektu, próby, pomiaru i warunków, więc nie daje gwarancji. Pozwala za to lepiej opisać wybór, jeśli wraz z rekomendacją podamy granice tego, co udało się sprawdzić.
Źródła badań i informacji
- Definicja i rola badań: American Marketing Association i FAO — związek informacji z decyzją i ograniczaniem niepewności.
- Badania marketingowe a badanie rynku: University of Cape Town — zakres obu pojęć i relacja między nimi.
- Rodzaje i projekt badania: Naresh K. Malhotra, „Marketing Research: An Applied Orientation” — badania eksploracyjne, opisowe, przyczynowe, jakościowe i ilościowe.
- Ankiety, próba i pytania: AAPOR i Pew Research Center — dobór metody, uczestników i konstrukcja pytań.
- Standardy prowadzenia badań: ICC/ESOMAR International Code 2025 — dopasowanie projektu do celu, przejrzystość i ochrona uczestników.
