Pojedynków Pepsi z Coca-Colą widzieliśmy już wiele, ale najnowsza reklama jest po prostu genialna. Z okazji nadchodzącego Super Bowl niebiescy przygotowali prawdziwy majstersztyk, który stoi kilka poziomów wyżej od świątecznego AI-gniota zrobionego przez Colę.
Najpierw film, później przemyślenia
Zobaczmy film, który Pepsi opublikowała dziś rano, a niżej rozłożę go na części pierwsze. Jest tu mnóstwo zagadek, haczyków i nawiązań, które dają ten efekt końcowy.
Btw. Chciałem tu osadzić oryginalny film Pepsi, ale w ustawieniach zaznaczyli, że da się go obejrzeć tylko bezpośrednio na YouTube. Wrzucam więc z mojego Linkedina:
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Nie jest idealnie
Choć ogląda się doskonale, to w komentarzach można znaleźć jeden zarzut w kierunku Pepsi – porównywanie się zazwyczaj stawia cię w roli tego drugiego. A zwłaszcza, kiedy wykorzystujesz stare sztuczki i bohaterów sprzed 30 lat.
A co tu działa? Niemal wszystko!
Zagrało wiele elementów, które tworzą całość. To dzięki nim historia jest spójna, a film trzyma nas przed ekranem do samego końca:
🐻❄️ 1. Miś polarny Coca-Coli – symbol lat 90., który w ślepym teście wybiera Pepsi. Już lata temu niebiescy stawiali na takie porównania, ale pierwszy raz z tym bohaterem Coca-Coli. To wręcz profanacja!
👵🏼 2. Nostalgia. Millenialsi pamiętają te reklamy z dzieciństwa – właśnie ten obraz odblokował się w ich głowie, co zdecydowanie przyciąga uwagę.
😨 3. Zaskoczony i zdruzgotany bohater w pierwszych sekundach filmu, więc automatycznie chcemy zobaczyć, co z nim się stanie. Typowa luka informacyjna.
👨🏻⚕️ 4. Rozmowa z psychologiem i dwa momenty na lekki uśmiech – pytanie o matkę (to wręcz memiczne, że zawsze o nią pytają) oraz złamanie się kanapy przy tekście „to może być ciężkie” (choć to zabawne bardziej dla dzieci – i też ważne!).
🥤 5. Społeczny dowód słuszności – miś wychodzi na miasto i wszyscy piją Pepsi. Nie jest sam.
🏈 6. Koncert na stadionie, gdzie odbywa się Super Bowl – to ważne, bo właśnie wtedy będzie telewizyjna premiera reklamy, która dotrze do ogółu społeczeństwa (tak tak, nasza marketingowa bańka to trochę inny świat).
🧠 7. Nawiązanie do koncertu Coldplay i przyłapanej parki na kiss-cam. Real-time marketing działa podwójnie: najpierw jak przywołanie mocnego wspomnienia z przeszłości, a milisekundy później następuje moment dopaminowego „aha!” – czyli rozwiązania zagadki.
✨ 8. Zamknięcie historii klamrą – miś się nie chowa. Uświadamia sobie, że nie ma się czego wstydzić.
🫵🏼 9. You deserve taste – fajne hasło na koniec. Po prostu zasługujesz na ten smak, nawet jak jesteś misiem od konkurencji.
P.S. Wypadałoby jeszcze wyjaśnić sam element wyboru Pepsi vs. Cola w pierwszych sekundach, bo to szalenie ciekawe. Angażuje korę przedczołową, napięcie i układ nagrody, ale to już grubsze neuro-rozkminki.
P.S.2 To tylko moje przemyślenia, nie konsultowałem ich z twórcami tej reklamy. Ale sam pisałem już scenariusze do wielu innych, od lat konsultuję też wielkie kampanie, więc wiem, jak odtworzyć składniki tej „zupy”. Więcej takich przemyśleń znajdziesz u mnie na Linkedinie lub Insta.
