Dziewczynka kładzie na ladzie guziki, pierścionek i plastikowego jednorożca, żeby kupić mamie tabliczkę czekolady. Sprzedawca przyjmuje tę zapłatę, ale najcenniejszą zabawkę oddaje jako resztę. Tak w 2018 roku zaczęła się kampania Cadbury oparta na drobnej hojności, która — według nagrodzonego przez IPA case study — towarzyszyła wzrostowi rocznej sprzedaży w Wielkiej Brytanii o 22% do 2021 roku.
Najłatwiej byłoby opisać „Mum’s Birthday” jako wzruszającą reklamę, która świetnie się sprzedała. Tyle że byłaby to zgrabna, ale błędna historia, bo Cadbury nie zrobiło wyniku jednym filmem. Zbudowało zasadę, która przez cztery lata podpowiadała marce, jakie historie opowiadać i jakie działania uruchamiać.
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Cadbury miało większy problem niż brak dobrej reklamy
Cadbury Dairy Milk wciąż było ogromną marką, jednak traciło zwyczaj kupowania. Według raportu przygotowanego przez VCCP i Mondelēz penetracja produktu spadła z 74% do 66% w nieco ponad pięć lat, co oznaczało, że około dwóch milionów brytyjskich gospodarstw domowych przestało po niego sięgać choć raz w roku. Sprzedaż całej marki Cadbury również była niższa niż kilka lat wcześniej, a udział rynkowy spadał.
Problem nie sprowadzał się więc do tego, że ludzie nie znali fioletowego opakowania. Autorzy strategii uznali, że wcześniejszy język „radości” stał się zbyt ogólny: mógł należeć do czekolady, napoju, parku rozrywki albo aplikacji randkowej. Do tego przejęcie Cadbury przez Kraft pozostawiło w Wielkiej Brytanii korporacyjny niesmak, więc marka potrzebowała idei, która znów będzie brzmiała jak jej własna.
Jak „szklanka i pół” zmieniła się w hojność
Rozwiązanie od dawna leżało na opakowaniu. Cadbury przez dekady mówiło o „a glass and a half” mleka w tabliczce Dairy Milk; ten znak był tak charakterystyczny jak fiolet marki, ale opisywał przede wszystkim recepturę. VCCP zmieniło jego rolę, przekładając obietnicę produktu na obserwację o ludziach: „There’s a Glass and a Half in Everyone”.
W tej wersji „szklanka i pół” stała się porcją hojności, którą każdy może mieć w sobie. Pomysł łączył produkt z historią firmy założonej przez rodzinę Cadbury, znaną z filantropii i troski o pracowników, a jednocześnie odpowiadał na współczesne napięcie społeczne, w którym łatwiej dostrzec podział niż zwykłą ludzką przyzwoitość.
I tu moim zdaniem wydarzyło się coś ważniejszego niż udana gra słów. Cadbury nie dokleiło do czekolady dowolnej szczytnej sprawy, tylko wydobyło sens z kodu, którego konkurencja nie mogła tak po prostu przepisać. Purpose przestał unosić się nad produktem, bo mieścił się w znaku obecnym na każdej tabliczce 🥹
Jedna koncepcja, dwa sposoby działania
Pierwszą nogą kampanii był storytelling. W „Mum’s Birthday” hojność pojawiała się między dziewczynką i sprzedawcą, w „Fence” starszy mężczyzna oddawał chłopcom zabawki wpadające za jego płot, a oni odwdzięczali się czekoladą. W filmie „Bus” z 2021 roku mały chłopiec wręczał tabliczkę zasmuconej nastolatce, choć właściwie nic o niej nie wiedział.
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Te reklamy nie powtarzały fabuły, lecz zachowanie. Zaczynały się od zwykłej sytuacji, prowadziły do małego gestu i zostawiały czekoladę w roli przedmiotu, którym można się podzielić, a nie bohatera wygłaszającego wykład o wartościach marki. Dzięki temu kolejne filmy były rozpoznawalne, ale nie wyglądały jak ten sam spot przebrany w inne ubrania.
Drugą nogą było to, co autorzy case study nazwali storydoing. Secret Santa pozwalał anonimowo wysłać czekoladę bliskiej osobie, a Donate Your Words — projekt z Age UK — usuwał słowa z opakowań i zachęcał do rozmowy z samotnymi osobami starszymi. W akcji Worldwide Hide można było ukryć dla kogoś wirtualne wielkanocne jajko w dowolnym miejscu na mapie, a opcjonalnie zamienić je w prawdziwy prezent.
To rozróżnienie jest kluczowe, bo pokazuje, dlaczego mówimy o koncepcji, a nie serii kampanii korzystających z podobnego sloganu. Filmy przedstawiały hojność, natomiast aktywacje dawały ludziom prosty sposób, żeby ją wykonać. Marka mogła zmieniać medium, okazję i bohaterów, ale wciąż wracała do tego samego rodzaju gestu.
Czy hojność naprawdę zwiększyła sprzedaż?
Cel postawiony przed kampanią zakładał wzrost rocznej sprzedaży wartościowej o 9% w ciągu pięciu lat. Według danych Nielsen przytoczonych w raporcie VCCP i Mondelēz, w 2021 roku roczna sprzedaż wartościowa całej marki Cadbury w Wielkiej Brytanii była o 22% wyższa niż w 2017, czyli ostatnim pełnym roku przed startem. Różnica wynosiła £261 mln rocznie, a łączna sprzedaż przekroczyła £1,4 mld.
To ważne doprecyzowanie: 22% nie jest wynikiem samego „Mum’s Birthday”, jednej aktywacji ani wyłącznie produktu Dairy Milk. Jest porównaniem całej marki po czterech latach działania kampanii z bazą sprzed jej startu. IPA informuje też o wzroście udziału Cadbury o dwa punkty procentowe, a penetracja Dairy Milk doszła w 2021 roku do 75% brytyjskich gospodarstw domowych. Wspaniały wynik! 👏🏼
Autorzy case study próbowali sprawdzić, czy wzrost da się wyjaśnić wyłącznie kategorią, ceną, pandemią, dystrybucją albo większym budżetem. Cadbury rosło szybciej od kategorii, odbicie zaczęło się jeszcze przed 2020, średnia cena za kilogram wzrosła zaledwie o 0,6%, a udział głosu marki był w latach 2018–2021 średnio niższy niż w 2017. Analiza ekonometryczna dla pierwszych dwóch lat miała też pokazać wynik ponad benchmarkiem FMCG, chociaż szczegółowe dane pozostały poufne.
Nie daje to laboratoryjnego dowodu, że ludzie zobaczyli hojność i dlatego wydali dokładnie £261 mln więcej. W trakcie badania zmieniali się dostawcy danych, dla lat 2020–2021 nie powstała jedna porównywalna analiza ekonometryczna, a sam raport napisali przedstawiciele marki i agencji na konkurs efektywności. Uczciwy wniosek brzmi więc: koncepcja towarzyszyła wyraźnemu odwróceniu trendu i autorzy przedstawili mocne argumenty za jej wkładem, ale podana kwota nie jest izolowanym efektem jednej przyczyny. Choć bez tej bezpiecznej otoczki powiedziałbym: ostatni raz byłem tak pod wrażeniem, jak zobaczyłem stację benzynową Skolima na własne oczy. Wow!
Dlaczego ta koncepcja mogła żyć dłużej niż jeden spot?
Wiele marek myli konsekwencję z kopiowaniem. Trzymają ten sam layout, podpisują różne pomysły jednym hasłem i liczą, że odbiorca zobaczy w tym koncepcję. Cadbury zrobiło odwrotnie: zachowało powtarzalną zasadę zachowania, dzięki czemu mogło opowiadać inne historie i uruchamiać zupełnie różne mechanizmy.
To dlatego „There’s a Glass and a Half in Everyone” nie skończyło się wraz z okresem opisanym w pracy IPA. Później pojawiały się kolejne filmy, m.in. „Garage”, „Speakerphone”, „Memory” i „Homesick”, a także outdoor pokazujący drobne gesty między ludźmi. Te egzekucje nie należą do wyniku zmierzonego do 2021 roku, ale pokazują, że zasada nadal potrafi produkować nowe pomysły.
Jeśli miałbym wyciągnąć z tego case study jedną lekcję, nie byłaby nią rada, żeby każda marka zaczęła mówić o dobroci. Lepiej zapytać, czy w produkcie, historii lub zachowaniu klienta istnieje prawda wystarczająco konkretna, by należeć tylko do tej marki, a zarazem wystarczająco pojemna, by otworzyć wiele kolejnych historii. Cadbury znalazło ją w starej szklance i pół — a potem pozwoliło ludziom napełniać ją własnymi gestami.
Co tu zadziałało? Mój komentarz
Psychologia nazywa tę reakcję moralnym uniesieniem (moral elevation), które pojawia się, gdy obserwujemy czyjś bezinteresowny gest. Nie istnieje jeden magiczny „ośrodek dobroci”, ale badania neuroobrazowe wskazują wtedy m.in. na aktywność obszarów związanych z rozumieniem intencji innych ludzi, odnoszeniem historii do siebie i odczuwaniem emocji we własnym ciele.
Co ciekawe, w dwóch eksperymentach osoby oglądające takie sceny były później bardziej skłonne pomagać innym. W przypadku Cadbury odbiorca nie tylko rozumiał więc hojność bohaterów, ale mógł przez chwilę sam poczuć impuls, żeby zachować się podobnie. A ponieważ towarzyszyły temu fioletowe opakowanie i czekolada, pozytywna emocja mogła przenosić się na markę. Nie dowodzi to oczywiście, że właśnie ten mechanizm wywołał 22-procentowy wzrost sprzedaży, ale dobrze wyjaśnia, dlaczego te historie mogły budować coś więcej niż chwilowe wzruszenie.
Wyniki kampanii Cadbury – „There’s a Glass and a Half in Everyone”
| Wskaźnik | Raportowany wynik | Zakres |
|---|---|---|
| Roczna sprzedaż wartościowa | +22% | Cała marka Cadbury, Wielka Brytania, 2021 vs 2017 |
| Różnica w rocznej sprzedaży | +£261 mln | Cała marka Cadbury, 2021 względem roku przed startem |
| Roczna sprzedaż marki | ponad £1,4 mld | Cadbury w Wielkiej Brytanii w 2021 roku |
| Udział rynkowy | +2 p.p. | Cadbury w okresie działania kampanii |
| Penetracja Cadbury Dairy Milk | 75% gospodarstw domowych | Wielka Brytania, 2021 |
| Pierwotny cel sprzedażowy | +9% w ciągu pięciu lat | Cel ustalony przed uruchomieniem kampanii |
Metryczka
Brand: Cadbury
Kraj: Wielka Brytania
Okres: 2018–2021
Agencja: VCCP London
Wybrane źródła
- Wyniki kampanii i dane sprzedażowe: Cadbury — „There’s a Glass & a Half in Everyone: How Intrinsic Purpose Can Transform a Brand’s Fortunes” — konkursowy case VCCP i Mondelēz, zawierający wyniki oparte na danych Nielsen.
- Moralne uniesienie i gotowość do pomagania: Elevation Leads to Altruistic Behavior oraz Neural Basis of Moral Elevation — badania pomagające wyjaśnić reakcję na obserwowanie cudzej hojności.
- Emocje wywołane reklamą a ocena marki: The Influence of Ad-Evoked Feelings on Brand Evaluations — analiza reakcji na ponad tysiąc reklam telewizyjnych.
