Biedronka robi serial o kocich dramach, a Duolingo pokazuje tyłek sowy – na spotkaniu marketingowym brzmiałyby jak żarty rzucane pod koniec długiego dnia (i to przez tego 40-letniego kolegę z IT, który znalazł się tam przez przypadek). Tymczasem dostały budżet, ekipę i zgodę na emisję 😅
Przy takich reklamach można jednocześnie czuć zażenowanie i chcieć zobaczyć ciąg dalszy (czyli podobnie, jak z tureckimi serialami). Marki próbują wykorzystać tę reakcję: zatrzymać widza czymś dziwnym, rozbawić go, dać mu powód do wysłania filmu znajomym. Czasem wychodzi z tego wspólny żart, czasem zwyczajny obciach.
Co to jest cringe marketing?
Cringe marketing to sposób komunikacji, w którym marka celowo wykorzystuje niezręczność, przesadę lub obciach, żeby przyciągnąć uwagę i wywołać reakcję odbiorców. Twórcy takiej reklamy zakładają, że widz rozpozna celową niezręczność i dołączy do zabawy, choć przez chwilę może się zastanawiać, kto pozwolił to opublikować.
Wpadka zaczyna się tam, gdzie firma chce wypaść młodzieżowo, a odbiorca widzi prezesa zmuszonego do tańca z TikToka. Dopisek „to specjalnie” po fali krytyki słabo wyjaśnia pierwotny pomysł.
Z cringe często miesza się unhinged content, czyli treści celowo szalone i absurdalne. Te konwencje mogą się przenikać, choć sam gadający przedmiot jeszcze nikogo nie musi żenować. Cringe opisuje styl reklamy, a viral marketing — sposób, w jaki treść rozchodzi się między ludźmi.
Cringe marketing w Polsce: Biedronka, Żabka i „Tu piciu”
Biedronka: kocia drama z AI
Tak, chwalę Biedronkę, choć mieliśmy kosę. Kiedyś opowiadałem na YouTubie, jak po moim żarcie dostałem od nich pismo od prawników z groźbą sądu. Wtedy krytykowałem, teraz doceniam dobry pomysł. Kot Sebastian przecież nie odpowiada za durną korespondencję działu prawnego 👀
W sierpniu 2026 roku Biedronka pokazała stworzony z wykorzystaniem AI mikroserial o kocie, w którym serialowe dramaty przeplatają się z lokowaniem produktów ze sklepowych półek. W odcinku „Kotastrofa: Czysty instynkt” bohaterowie korzystają nawet z żelu do prania. Rozmach godny telenoweli, tylko zakupy trochę bardziej przyziemne.
Biedronka wyjaśniła, że pomysł zaczerpnęła od portugalskiej sieci Pingo Doce, a kolejne odcinki uzależnia od zainteresowania widzów. W tej historii widzę pogranicze cringe i parodii telenoweli: emocje są przesadzone, a codzienne sprawy urastają do wielkich dramatów.
Komentarze pod reklamą pokazują, że odbiorcy różnie reagują na ten pomysł: obok pochwał humoru pojawia się krytyka tworzenia reklam przez AI. Mnie bawi połączenie kociej telenoweli z tak przyziemnymi produktami jak precle czy żel do prania.
Żabka: „Jakie sosiwo wariacie?”
W kampanii Żabki z 2021 roku kasjerzy pytali o „sosiwo”, a memy i rap mieszały się z reklamą hot dogów. Autorzy z CUKIER works i Spark Foundry wprost wskazują cringe jako część strategii, którą rozwijali z udziałem rapera Wac Toja, w konkursie w Żappce i na TikToku.
Pytanie o sos pasuje do zamawiania hot doga, więc żart mógł wrócić przy kasie, już podczas zakupu. Podoba mi się to połączenie: produkt daje temat do wygłupu i pozostaje jego bohaterem. A dobre wykorzystanie istniejących memów zawsze siądzie, jeśli nie będzie robione na siłę.
Elements Hotel: „Tu piciu”
Hotel można reklamować zachodem słońca, gośćmi w szlafrokach i ujęciami basenu w zwolnionym tempie. Elements Hotel & SPA wybrał w sierpniu 2024 roku spacer z oszczędnym komentarzem: „tu się pływa”, „tu piciu”. Barbara pokazuje kolejne miejsca bez reklamowego zadęcia, a ta zwyczajność staje się głównym żartem.
W rozmowie o filmie Barbara wskazywała inspiracje prostymi instrukcjami i reklamą Visit Oslo, co dobrze wyjaśnia oszczędny komentarz podczas spaceru. Widz może śmiać się ze sposobu prezentacji, a jednocześnie obejrzeć hotel i sprawdzić, co będzie w nim robił podczas pobytu. I gdzie jest piciu.
A za granicą? Cringe też ma się dobrze
Nutter Butter: ciastko we własnym dziwnym świecie
Nutter Butter to amerykańska marka ciastek, która zbudowała Nutterverse — absurdalny świat powracających postaci, zagadkowych historii i motywów rozwijanych z fanami. Według opisu agencji ciastko pozostawało w centrum tej zabawy.
W Nutterverse więcej jest surrealizmu niż żenady, ale ten przykład pokazuje, jak długo można rozwijać pozornie niedorzeczny pomysł. Fani rozpoznają wcześniejsze motywy i dopowiadają własne historie, dzięki czemu zabawa trwa przez kolejne odcinki.
Duolingo: pięć sekund na tyłek sowy
Podczas Super Bowl 2024 Duolingo wykorzystało pięciosekundowy spot z pupą Duo i odgłosem pierdnięcia. Tak, ktoś pracował nad tym zawodowo (zazdro). Zespół opisał nawet nagrywanie ponad 200 prób pierdzenia pachą, bo gotowe efekty ich nie zadowalały. Perfekcjonizm przybiera różne formy XD
W czasie emisji reklamy użytkownicy dostali też powiadomienie przypominające o lekcji w aplikacji. Dzięki temu rozpoznawalny brand hero, czyli bohater marki, mógł skłonić rozbawionego widza do powrotu do nauki języka.
Duolingo zmieniało też intensywność swoich wygłupów. Jak wyjaśniło w komunikacie do akcjonariuszy podsumowującym trzeci kwartał 2025 roku, najpierw ograniczyło najbardziej szalone treści na anglojęzycznych profilach po uwagach odbiorców. Później zaczęło znów publikować ich więcej, odnotowując wzrost wyświetleń.
Dlaczego ktoś chce oglądać reklamę, która żenuje?
Wyobraź sobie, że znajomy wysyła ci reklamę z dopiskiem „musisz to zobaczyć”. Oglądasz dziwną scenę, rozpoznajesz żart i odsyłasz własny komentarz. Reklama daje wam temat do rozmowy: żart, zdziwienie albo spór o to, czy ktoś przesadził. Czyli działa (jeśli taki ma cel oczywiście).
Ja łatwiej wyobrażam sobie wysłanie komuś kociej dramy z żelem do prania niż kolejnej reklamy o skuteczności usuwania plam. Nawet jeśli znajomy odpisze, że Biedronka przesadziła, możemy spierać się o gust, śmiać z dialogu albo zastanawiać, co wymyślą w następnym odcinku.
Swoją drogą to też ciekawe, bo kocią reklamę wysłało mi 56 osób (właśnie sprawdziłem na Insta). I nie wiem, czy przez to, że piszę o marketingu, czy przez moje powiązania z Biedronką XD
W serii ośmiu eksperymentów Bitterly, Brooks i Schweitzer sprawdzali, jak żarty wpływają na szacunek i uznanie, którymi ludzie darzą żartującego. Udany dowcip pasujący do sytuacji pomagał mu wypaść jako osoba pewna siebie i kompetentna, a niestosowny pogarszał ocenę jego kompetencji. Przy ocenie własnej reklamy zapytałbym więc widzów, jak po takim żarcie postrzegają firmę.
Czy cringe marketing sprzedaje?
Może wspierać sprzedaż, szczególnie gdy produkt jest częścią żartu i zostaje widzowi w pamięci. Autorzy kampanii Żabki deklarowali wzrost sprzedaży hot dogów podczas akcji obejmującej reklamę, ofertę i konkurs. O większej liczbie rezerwacji mówiła też przedstawicielka Elements Hotel, choć w wywiadzie nie podała liczb, które pozwalałyby ocenić skalę zmiany.
Duolingo w komunikacie do akcjonariuszy podsumowującym drugi kwartał 2026 roku wiązało szybszy przyrost liczby użytkowników z ulepszeniami aplikacji, marketingiem i akcją pozwalającą odzyskać utraconą serię dni nauki. Wśród działań marketingowych wymieniało współpracę z twórcami i rozwój płatnych reklam. Wygłupy sowy są więc częścią znacznie szerszego sposobu pozyskiwania użytkowników 💚
Jeżeli reklama ma przynosić rezerwacje, sprawdź, ile ich zdobyła i ile kosztowało pozyskanie każdej z nich. Może się okazać, że ludzie świetnie bawili się reklamą, a oferta przeszła im koło nosa.
Jak sprawdzić taki pomysł we własnej firmie?
Na webinarze o kreatywnym marketingu w 2025 roku pokazywałem, jak dopasować język i ton do konkretnej grupy. Przy cringe marketingu wracam do tego samego pytania: kto ma się śmiać i co właściwie jest dla niego zabawne?
Pomysłu szukałbym w sytuacjach dobrze znanych klientom, takich jak odkładanie wizyty w serwisie mimo piszczących hamulców, a może coś z dramami w rodzinie czy typowymi sytuacjami w korpo.
Zanim zaczniesz nagrywać, pokaż scenariusz kilku osobom z grupy klientów i zapytaj, co ich rozbawiło, jaka oferta została im w pamięci i w którym momencie poczuły zażenowanie. Zwróć uwagę na fragmenty wymagające tłumaczenia: jeśli bez twojego komentarza żart jest niezrozumiały, to właśnie je trzeba poprawić przed nagraniem.
Do testu przygotuj też prostą reklamę, w której mechanik przedstawia ten sam przegląd bez odgrywania scenki. Żeby porównać oba pomysły:
- pokaż w obu reklamach tę samą ofertę i cenę, kierując klientów na tę samą stronę rezerwacji;
- uruchom je w tym samym okresie, z podobnymi budżetami i losowym podziałem odbiorców w teście A/B dostępnym w systemie reklamowym;
- porównaj liczbę umówionych przeglądów i koszt pozyskania jednej rezerwacji, a komentarze wykorzystaj do sprawdzenia, jak ludzie odebrali żart.
Dwa zwykłe posty opublikowane w różne dni mogą trafić do zupełnie innych ludzi, dlatego ich wyniki niewiele powiedzą o tym, która reklama lepiej przekonuje do zakupu. Przy kilku rezerwacjach nawet jedna dodatkowa mocno zmienia porównanie — z wyborem zwycięzcy poczekaj, aż zbierzesz więcej wyników.
Jeżeli widzowie rozumieją żart, pamiętają ofertę i zapisują się na przeglądy, masz powód, żeby rozwijać pomysł. Choć może to też zależeć od pokolenia.
FAQ
Czy cringe marketing wymaga dużego budżetu?
Prostą scenę nagrasz telefonem, więc koszt wejścia może być niewielki, zwłaszcza jeśli ktoś w zespole dobrze czuje taki humor. Planując budżet, policz też czas na scenariusz, nagranie i montaż, a przy płatnym teście uwzględnij pieniądze na emisję obu wersji reklamy.
Czy cringe marketing ma sens w B2B?
W B2B punktem wyjścia może być sytuacja dobrze znana konkretnej grupie zawodowej, np. projekt, który przechodzi przez absurdalną liczbę akceptacji. Firma sprzedająca program do zarządzania projektami mogłaby rozwinąć ten problem w scenkę, a na końcu pokazać, jak w jej aplikacji zbiera się uwagi od zespołu. Odbiorca powinien rozpoznać własną frustrację i zrozumieć, jak produkt pomaga ją rozwiązać.
Czy cringe marketing pasuje do każdej marki?
Najłatwiej go sobie wyobrazić tam, gdzie klienci już żartują z produktu, zakupu albo własnych przyzwyczajeń. Przy wyborze domu opieki czy specjalisty od poważnej choroby ludzie mogą szukać przede wszystkim spokoju i poczucia bezpieczeństwa. Zanim marka zacznie ich celowo wprawiać w zakłopotanie, powinna sprawdzić, czy taki ton pasuje do sytuacji, w której potrzebują jej pomocy.
Na jakich platformach publikować cringe marketing?
Wybór uzależniłbym od tego, gdzie twoi klienci oglądają podobne treści i dzielą się nimi ze znajomymi. Krótka scena może pasować do TikToka, Reelsów czy Shortsów, a branżowy żart do LinkedIna. Ponieważ odbiorca może zacząć od dowolnego odcinka, każda scena powinna być zrozumiała bez znajomości wcześniejszych postów marki. Napisy pomogą śledzić dialog osobom oglądającym bez dźwięku.
Jak odpowiadać na negatywne komentarze pod taką reklamą?
Zacznij od rozpoznania, co przeszkadza komentującym: „ale to głupie XD” może być udziałem w zabawie, podczas gdy zarzut wyśmiewania klientów dotyczy już samego pomysłu. Gdy ktoś opisuje, co go uraziło, odnieś się do tej uwagi, bo odpowiedź kolejnym memem może tylko zaostrzyć spór. Jeśli żart uderzył w osoby, które miały być odbiorcami reklamy, przerwij serię i popraw scenariusz.
Czy sztuczna inteligencja jest potrzebna do cringe marketingu?
Do prostej sceny wystarczy człowiek z telefonem i pomysł na niezręczny dialog, a AI może pomóc wtedy, gdy historia wymaga gadających zwierząt lub fantastycznego świata. Wybór techniki zależy od tego, co ma bawić: kłótnię dwóch pracowników łatwiej nagrać, a telenowelę z kotami można zbudować przy pomocy AI.
Źródła kilku informacji i badań
- Polskie kampanie: Biedronka, Żabka, Elements Hotel.
- Zagraniczne kampanie: Nutter Butter, Duolingo.
- Wyniki i komunikacja Duolingo: III kwartał 2025, II kwartał 2026.
- Badania nad humorem: Risky Business.
