Badacze chcieli sprawdzić, czy obraz mniej nam się spodoba, jeśli uznamy, że zrobiło go AI. Pokazali więc ludziom obrazy z generatora, ale część podpisali jako prace człowieka. Te przypisane człowiekowi podobały się bardziej, choć wszystkie powstały w AI.
Przy reklamach taki dopisek też potrafi zmienić ocenę, choć AI ma na koncie całkiem udane kreacje. Widać to zarówno w badaniach, w których ludzie wybierali reklamy, jak i w kampaniach Coca-Coli czy Heinza. Do tego dochodzą kliknięcia i koszty, bo ktoś na końcu chciałby dzięki tej reklamie zarobić.
Ten sam obraz, a z podpisem AI podoba się mniej
W tym eksperymencie podpisy przydzielano losowo, więc jedna osoba mogła zobaczyć obraz jako dzieło człowieka, a inna jako pracę maszyny. Te z ludzkim autorem uchodziły też za piękniejsze, głębsze i bardziej wartościowe. Czyli wystarczyło dopisać człowieka, żeby w tej samej grafice zobaczyć więcej głębi.
Sprawdzono też, co się stanie z prawdziwymi obrazami namalowanymi przez ludzi. Prace podpisane jako dzieła AI oceniano jako mniej kreatywne i mniej je podziwiano.
Przy instagramowej reklamie fikcyjnego studia bokserskiego sprawdzono, co zmienia samo oznaczenie AI. Badani oglądali identyczną reklamę, ale część dostała dodatkowo informację o użyciu generatora. Z tym dopiskiem reklama uzyskała 4,51 punktu zaufania, a bez niego 5,01 na skali od 1 do 7 — tak wyszło w tym eksperymencie.
Adidas wypadł inaczej. Badacze wzięli teksty z jego strony, m.in. opis produktu, i przypisali im autorstwo człowieka albo AI. Była też grupa, która czytała je bez informacji o autorze. Tutaj nie zauważono, żeby podpis AI pogarszał opinię o marce lub sprawiał, że jej słowa wydawały się mniej autentyczne. Ale z drugiej strony – kto czyta opisy butów? Nie mam na to dowodów, ale obstawiam drogą: ładny > mają kolor, który chcę > jest mój rozmiar > ewentualnie sprawdzam materiał 👀
Coca-Cola i Heinz, czyli AI w reklamach, które znasz
Świąteczna reklama Coca-Coli z 2025 roku, z czerwonymi ciężarówkami i zwierzętami wygenerowanymi przez AI, zebrała krytykę za użycie tej technologii. Tymczasem w teście reakcji widzów firmy System1 dostała 5,9 — najwyższy możliwy wynik w ich skali.
Wśród głównych skojarzeń badanych pojawiały się zwierzęta i święta, a największy przypływ pozytywnych emocji wywołało jedno z ujęć ciężarówek. Sądząc po krytyce użycia AI, można było obstawiać zupełnie inny wynik. Znajoma czerwona ciężarówka nadal potrafiła wprawić widzów w świąteczny nastrój.
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Heinz zrobił z AI sam pomysł na reklamę. W kampanii AI Ketchup poprosił generator obrazów o ketchup, a potem pokazał wyniki przypominające własne butelki. Marka mogła więc zażartować, że nawet sztucznej inteligencji ketchup kojarzy się z Heinzem.
Odbiorcy docenili ten pomysł: w późniejszej analizie 244 komentarzy z YouTube pod kampanią przeważały pozytywne reakcje, a komentujący chwalili kreatywność. U Heinza informacja o AI była częścią żartu, który dało się zrozumieć od razu po zobaczeniu butelek.
Ludzie potrafią wybrać reklamę z AI
A jak AI wypada, kiedy obok postawimy reklamę przygotowaną przez człowieka? Takie pary reklam fikcyjnego telefonu pokazano 800 osobom. Uczestnicy wybierali wersję, która bardziej im odpowiadała: AI zebrało 59,1% głosów, a ludzkie reklamy 40,9% — wynik opisano w badaniu reklam.
Po stronie AI generatory przygotowały teksty i obrazy, a człowiek wybrał propozycje do porównania. Przypomina to zwykłą pracę nad kampanią, w której oglądasz kilka pomysłów i wybierasz najlepszy.
Gdybym sprzedawał ten telefon, po takim głosowaniu chciałbym zobaczyć, ile osób kliknęło reklamę i złożyło zamówienie. W końcu „podoba mi się” może oznaczać zarówno „chcę to kupić”, jak i „ładne, pokażę koledze” 😅
A co z kliknięciami w prawdziwych kampaniach?
Na platformie reklamowej Taboola zestawiono 4633 reklamy tych samych firm, z tych samych kampanii i podobnego okresu. Pod względem kliknięć średni wynik nie dał wyraźnej przewagi ani AI, ani ludziom, jak opisuje raport MSI.
Przewaga reklam z AI pojawiała się przy obrazach, które uczestnikom osobnej ankiety mniej kojarzyły się z generatorem, co w sumie jest zrozumiałe. Mnie AI slop na pewno nie zachęca, a już zwłaszcza w reklamach z jedzeniem.
Meta z kolei porównała dwa generatory tekstów w teście na Facebooku. Po dziesięciu tygodniach ulepszony model miał o 6,7% wyższy CTR, czyli odsetek wyświetleń zakończonych kliknięciem. W przybliżeniu wzrósł on z 3,1% do 3,3% — przy 10 tysiącach wyświetleń oznaczałoby to około 330 kliknięć zamiast 310.
Co z tego wynika dla twojej reklamy?
Reklamy z AI potrafią podobać się odbiorcom i konkurować z pracą człowieka. Dlatego przy wyborze kreacji dałbym im szansę. Pozytywnie oceniłem chociażby mini telenowelę z kotami od Biedronki, która wpisuje się w cringe marketing. No ale to osobna sprawa, bo tu AI jest widoczne.
Przy najbliższym wyborze reklam pokaż zespołowi propozycje bez informacji, kto je przygotował. Zbierz oceny i uzasadnienia, a dopiero potem ujawnij autorstwo. Jeśli komuś nagle przestanie podobać się wybrana wcześniej grafika, będziecie mieli ciekawy temat do rozmowy. Taki sposób wyboru pomaga zauważyć, kiedy na decyzję wpływa sam dopisek „AI”.
Przykład Coca-Coli daje jeszcze jedną wskazówkę: zanim odrzucisz reklamę po krytycznych komentarzach, sprawdź reakcje osób, do których ma trafić. Warto pokazać ją klientom i zapytać, co zapamiętali, co im się spodobało i co wzbudziło wątpliwości. Może się okazać, że ty analizujesz sposób wykonania, a oni zwracają uwagę na produkt, żart albo świąteczny klimat.
Przy kampanii nastawionej na sprzedaż ostatecznie sprawdziłbym zamówienia. Reklama, którą ludzie chętniej wybierają w ankiecie, zasługuje na uwagę, a większa liczba kliknięć zachęca do dalszych prób. O zwiększeniu wydatków zdecydowałbym jednak po sprawdzeniu, ile kosztuje zdobycie kupującego.
Jeśli reklama z AI przynosi tyle samo zamówień, a po doliczeniu poprawek i czasu pracy kosztuje mniej, zostaje mi więcej pieniędzy. To wystarczający powód, żeby sięgnąć po AI w kolejnej kampanii.
FAQ
Czy te wyniki dotyczą też reklam wideo z AI?
Przykład świątecznej Coca-Coli dotyczy właśnie wideo i pokazuje bardzo dobry odbiór konkretnego filmu w teście widzów. Przy własnej reklamie sprawdziłbym cały materiał razem z głosem, ruchem i montażem, a potem zobaczył, ile osób po jego obejrzeniu przechodzi do sklepu i kupuje.
Czy reklama AI musi sprzedawać więcej, żeby opłacało się jej używać?
Wystarczy podobna sprzedaż przy niższych łącznych kosztach. Dlatego do porównania warto doliczyć czas wybierania propozycji, poprawek i przygotowania gotowych materiałów.
Źródła badań i informacji
- Ocena obrazów: Humans versus AI i Defending humankind.
- Zaufanie do marki: Disclaimer! i To disclose.
- Wybór reklamy: praca przed recenzją naukową LLM-Generated Ads.
- Świąteczna Coca-Cola: test System1.
- Heinz AI Ketchup: opis kampanii i analiza komentarzy.
- Kliknięcia w kampaniach: prace robocze AI in Disguise i Generative Ad Text.
