Pięć osób ogląda przed burzą mózgów tę samą kampanię konkurencji. Pół godziny później na stole leży pięć propozycji: każda ma inny kolor, bohatera i hasło, ale w środku jakby działał dokładnie ten sam pomysł 😅
To możliwy przejaw fiksacji projektowej — pojawia się, gdy wcześniejszy przykład zbyt mocno ustawia dalszą pracę. Zaczynamy przenosić jego elementy do kolejnych pomysłów i coraz rzadziej sprawdzamy inne kierunki.
Ale żeby nie było: cudze pomysły nie są złe. Mogą odpalić nowe skojarzenia, choć czasem zamykają nas na inne rozwiązania.
Czym jest fiksacja projektowa?
Fiksacja projektowa (eng. design fixation) — to przedwczesne przywiązanie do pierwszego pomysłu, co ogranicza szukanie nowych rozwiązań. Po ludzku: widzisz jeden mocny przykład i później, często nieświadomie, robisz jego kolejne wersje zamiast szukać czegoś innego.
W klasycznych eksperymentach Janssona i Smitha uczestnicy projektowali między innymi miarkę dla osoby niewidomej. Kto wcześniej widział gotowy przykład, częściej przenosił jego elementy do własnego projektu — nawet te, które były wadą. W innych badaniach nie pomogło nawet polecenie: „wymyśl coś bardzo innego”.
Zanim pójdziemy dalej, warto rozdzielić trzy podobne blokady, które łatwo wrzucić do jednego worka. Pokażmy je na jednym przykładzie (pudełko):
- Fiksacja projektowa: ktoś pokazuje ci pudełko z okrągłym okienkiem. Nagle okrągłe okienko pojawia się we wszystkich twoich projektach, choć zmieniasz kolory i napisy.
- Fiksacja funkcjonalna: widzisz w pudełku wyłącznie pojemnik. Nie wpadasz na to, że może po rozłożeniu stać się planszą do gry czy siedziskiem dla kota.
- Mental set (utrwalony sposób działania): poprzedni projekt zacząłeś od pudełka i wyszedł dobrze. Od tej pory każdy projekt zaczynasz tak samo — nawet gdy produkt lepiej pasuje do tuby albo saszetki. Nie trzyma cię cudzy wzór, tylko sposób pracy, który kiedyś zadziałał.
To podobne zjawiska, ale skupmy się na pierwszym, bo właśnie ono może pojawić się na burzy mózgów, gdy jeden cudzy przykład ustawia pomysły całej grupy.
Dlaczego cudzy przykład może inspirować i ograniczać jednocześnie?
Gdy widzisz cudzy pomysł, przypominają ci się rzeczy, do których sam mógłbyś szybko nie dotrzeć. Jedna osoba rzuca ideę, druga kojarzy ją z zachowaniem klientów, a trzecia przypomina sobie format z innej branży. Badacze nazywają to stymulacją poznawczą. Po ludzku: jeden pomysł odpala następny.
Tyle że więcej pomysłów nie musi oznaczać większej liczby kierunków 👀
W eksperymentach Nicholasa Kohna i Stevena Smitha osoby, które widziały pomysły innych, tworzyły podobną liczbę propozycji, ale częściej trzymały się pokazanych kierunków i poruszały się po mniejszej liczbie kategorii. Zespół może więc produkować dużo, a mimo to krążyć po małym fragmencie mapy.
W 2015 roku Ut Na Sio, Kenneth Kotovsky i Jonathan Cagan zebrali wyniki 43 badań z udziałem 1229 osób. Po obejrzeniu przykładów ludzie częściej używali ich elementów i sprawdzali mniej kategorii. Jednocześnie ich pomysły mogły być bardziej oryginalne i lepszej jakości.
Nie ma w tym sprzeczności. Przykład daje ci nowy materiał, ale od razu podpowiada też gotowy kształt odpowiedzi. Problem zaczyna się wtedy, gdy jedna inspiracja ustawia całą pracę, a reszta pomysłów różni się już tylko dekoracją.
Jak fiksacja wygląda w pracy nad reklamą?
Wyobraź sobie reklamę proszku do prania. Po lewej stronie koszulka jest brudna, po prawej idealnie czysta, różnicę widać od razu. Chwilę później zespół proponuje pięć kolejnych reklam podzielonych na „przed” i „po”: dla płynu do szyb, pasty do zębów, kosmetyku, myjni i aplikacji fitness. Produkty się zmieniają, ale pomysł zostaje ten sam.
Możesz zrobić prosty test: schowaj logo i nazwę produktu. Jeśli wszyscy nadal mówią „to tamta reklama, tylko dla naszej marki” — to znak, że zespół wciąż trzyma się wykonania zamiast samego mechanizmu.
Z mojego doświadczenia
Najgorszy moment na zbieranie inspiracji przychodzi wtedy, gdy za godzinę zaczyna się burza mózgów. Wszyscy nerwowo przeglądają te same kampanie konkurencji, a po chwili pięć osób próbuje zrobić trochę inną wersję tego samego przykładu 💀
Dlatego samo pytanie: „Jakub, a jak możemy zrobić to inaczej?” niewiele daje.
Najpierw próbuję nazwać to, co naprawdę ma zostać w głowie odbiorcy. W reklamie proszku komunikat brzmi: ten produkt usuwa trudne plamy, co można zobaczyć bez tłumaczenia składu proszku i procesów chemicznych. Koszulka, pionowa kreska i układ „przed” i „po” to tylko jedno wykonanie.
Ten sam sens można pokazać inaczej: zrobić publiczny test na plamie przyniesionej przez klienta albo zamienić najtrudniejszą plamę w wyzwanie. Nadal dajesz widoczny dowód, ale bez kolejnego obrazu podzielonego na pół.
Na marginesie: jeśli chcesz zobaczyć, jak zbieram takie inspiracje, opisuję je i łączę w nowe pomysły, to przejdź do mojej autorskiej Metody 5K Kreatywności.
Jak zmniejszyć ryzyko fiksacji projektowej?
Nie ma jednego sposobu, który zawsze wyłącza fiksację. Są za to proste ruchy, które zmniejszają ryzyko utknięcia na pierwszym przykładzie:
1. Najpierw zbierz własne kierunki
Zanim pokażesz zespołowi przykłady z rynku, daj każdej osobie kilka minut na zapisanie własnych pomysłów. Nie chodzi o to, że praca w pojedynkę jest zawsze lepsza, ale o to, żeby jedna reklama nie ustawiła od razu myślenia wszystkich osób przy stole 🧠
2. Rozłóż przykład na mechanizm i wykonanie
Przy każdej inspiracji rozdziel dwie rzeczy:
- Jak to pokazano? Zdjęcie przecięto pionową kreską. Z lewej widać brudną białą koszulkę, a z prawej czystą.
- Co robi tu robotę? Odbiorca dostaje widoczny dowód skuteczności zamiast samej obietnicy z hasła.
Pierwsza odpowiedź opisuje wykonanie. Druga pokazuje mechanizm. Możesz go wykorzystać w teście na żywo bez kopiowania koszulki, podziału ekranu i całego układu reklamy. To nadal jeden mechanizm, dlatego potem poszukaj też kierunków opartych na czymś innym.
3. Złam dominujące cechy wzorca
Wypisz dwa najbardziej widoczne elementy przykładu: w reklamie proszku będą to podział na pół i biała koszulka. Teraz wymyśl jedną wersję bez podziału, drugą bez koszulki, a trzecią bez obu tych elementów. Nie muszą od razu być świetne – ich zadaniem jest otworzyć inne kierunki.
Trzy wersje to nie jest jakaś magiczna liczba z badań. Raczej to prosty sposób, żeby nie skończyć na jednej kosmetycznej zmianie.
Czasem możesz też znaleźć zupełnie inny kierunek dla jednego formatu, jak ta reklama markerów permanentnych – wykorzystuje schemat przed i po, choć koszula tu i tu jest brudna. Ale o zaskoczeniu pogadamy innym razem.
4. Szukaj inspiracji poza swoją kategorią
Pięć kampanii banków może pokazać pięć wersji jednej konwencji. Tak samo będzie z pięcioma reklamami proszku do prania albo 5 pastami do zębów. Dlatego szukaj też w innych branżach i miejscach: wydarzeniach sportowych, komentarzach klientów, aplikacjach, sklepach albo na ulicy. Polecam też zerkanie na konta dużych influencerów z dalekich krajów: Brazylia, Korea, Indie itd. 🌍
Badania nie potwierdzają prostej zasady, że im więcej przykładów, tym lepiej, ALE czasem jeden nietypowy przykład daje więcej niż kilka bardzo podobnych. Liczy się nie rozmiar folderu, tylko to, czy pokazuje ci inne kierunki.
Jeśli nadal wracasz do tego samego pomysłu, odejdź na chwilę od komputera. Zrób kawę, przejdź się po biurze albo wokół budynku, a potem wróć do tego samego pytania. Taka krótka przerwa może pomóc odkleić się od pierwszego rozwiązania – więcej wyjaśniam w fajnym artykule o efekcie inkubacji.
Inspiracja pomaga, dopóki nie zamyka innych kierunków
Nie przestawaj słuchać pomysłów szefa, oglądać cudzych kampanii ani wyrzucać tablic z inspiracjami. Inspiracje dają wiedzę i uruchamiają skojarzenia. Trzeba tylko pilnować, żeby jeden przykład nie stał się gotowym przepisem dla całego zespołu.
Do zapamiętania
Najpierw zapisz własne tropy. Potem oddziel mechanizm od wykonania i zajrzyj poza swoją kategorię. Jeśli wszystkie propozycje nadal wyglądają jak ta sama reklama w nowych kolorach, to dobry moment, żeby zatrzymać się i otworzyć inny kierunek. Powodzenia! 💜
Wybrane źródła naukowe
- Klasyczny eksperyment nad fiksacją projektową: Design Fixation — uczestnicy często kopiowali rozwiązania z pokazanego wcześniej projektu, nawet jeśli zawierał on błędy.
- Przykłady ograniczające różnorodność pomysłów: Constraining Effects of Examples in a Creative Generation Task — eksperyment dotyczący przenoszenia cech wcześniejszych przykładów do nowych propozycji.
- Wpływ pomysłów innych osób na grupę: Cognitive Stimulation in Brainstorming oraz Collaborative Fixation — badania pokazujące zarówno pobudzający wpływ cudzych pomysłów, jak i ryzyko zawężenia kierunków.
- Kiedy przykłady blokują, a kiedy inspirują: Fixation or Inspiration? — metaanaliza pokazująca, że przykłady mogą zmniejszać różnorodność propozycji, a jednocześnie w określonych warunkach poprawiać ich jakość lub nowość.
- Sposoby wychodzenia z fiksacji: How to Effectively Overcome Fixation oraz Does Incubation Enhance Problem Solving? — przegląd badań nad wychodzeniem z fiksacji i metaanaliza dotycząca przerw w rozwiązywaniu problemów.
