Coca-Cola zrobiła coś, co dla wielu marek byłoby świętokradztwem: zasłoniła własne logo i oddała opakowanie imionom. Kampania Share a Coke zaczęła się w Australii w 2011 roku od 150 imion, a australijskie case study raportuje wzrost wolumenu sprzedaży o 4%. Trzy lata później case amerykańskiej odsłony raportował 11% wzrostu w 13 tygodniach. Mocny wynik, ale nie dowód, że same imiona odwróciły cały spadek rynku.
Dziś opowiem o kampanii, dzięki której 30 razy słyszałem żart mojego taty, że bardzo mu się powodzi, bo jego imię jest we wszystkich sklepach na butelkach Coca-Coli XD
Jak powstało Share a Coke?
Wszystko ruszyło od briefu, który miał zaledwie 151 słów. Zespół Coca-Cola South Pacific zaprosił w Sydney pięć agencji i poprosił o pomysł, który sprawi, że Australia znowu zacznie rozmawiać o Coli.
Najlepszy moment? Druga prezentująca agencja pokazała ścianę puszek z popularnymi imionami. Piętnaście minut później Ogilvy weszło do sali z niemal identycznym pomysłem. Coca-Cola wybrała dotychczasową agencję, ale historia genezy kampanii już na starcie brzmiała jak branżowa anegdota, którą ktoś trochę podkręcił. Tyle że według oficjalnej relacji marki wydarzyła się naprawdę.
Na opakowania trafiło 150 imion. Nie można ich było zapisać charakterystycznym pismem Coca-Coli, więc powstał nowy krój inspirowany logo Coke. Nazwano go You, bo tym razem najważniejsza miała być osoba trzymająca butelkę.
Dlaczego imię na butelce było dopiero początkiem?
Lista 150 imion obejmowała według jednego z twórców około 42% mieszkańców Australii. Większość ludzi nie mogła więc liczyć na spotkanie ze swoim imieniem w pierwszej lodówce. I właśnie wtedy kampania zaczynała robić się ciekawa.
Komunikat nie brzmiał przecież „znajdź swoją Colę”, a „Podziel się Colą z…”. Jeśli nie było twojego imienia, mogłeś szukać butelki dla partnerki, kumpla, mamy albo osoby, z którą dawno nie rozmawiałeś. Produkt stawał się jednocześnie wiadomością, drobnym prezentem i powodem do zrobienia zdjęcia.
Moim zdaniem najmocniejszym elementem nie było więc zobaczenie własnego imienia. Prawdziwa zabawa zaczynała się przy polowaniu na cudze. Personalizacja dostała konkretną funkcję społeczną, zamiast kończyć się na krótkim: „o, patrz, jestem na butelce”.
Jak kampania wyszła poza opakowanie?
Nazwane butelki zaczęły pojawiać się w australijskich lodówkach jeszcze przed oficjalnym startem. Potem ruszyły spoty podczas finałów dwóch popularnych australijskich rozgrywek: ligi futbolu australijskiego AFL i ligi rugby NRL. Kampanię wspierało też 150 radiowych piosenek z imionami, wysyłki do znanych osób oraz akcja, w której imię przesłane SMS-em pojawiało się na wielkim znaku Coca-Coli w Kings Cross w Sydney.
Na Facebooku można było stworzyć wirtualną puszkę dla znajomego. Specjalne kioski pojawiły się w 18 centrach handlowych Westfield i drukowały także imiona spoza podstawowej listy. Kiedy ludzie nadal prosili o więcej, Coca-Cola zebrała 65 tys. głosów i wypuściła kolejne 50 imion.
W USA skala znowu urosła: 250 imion, wyszukiwarka, telewizja, cyfrowy outdoor, Times Square, social media i popularni wśród nastolatków twórcy. To ważne przy ocenie wyników. Kampania Share a Coke nie była testem jednej etykiety, lecz dużą akcją, w której opakowanie, media, influencerzy, PR i wydarzenia na żywo pracowały razem.
Jakie wyniki przyniosła kampania Share a Coke w Australii?
Case study nagrodzone w Australian Effie Awards podaje, że latem 2011 roku liczba transakcji na butelkach i puszkach Coke wzrosła o 3%, a wolumen o 4% rok do roku, mimo spadku całej kategorii o 0,7%. Wśród młodych dorosłych konsumpcja miała zwiększyć się o 7%. To wyniki raportowane przez autorów kampanii, a nie niezależny eksperyment.
Osobno Coca-Cola poinformowała, że w kraju liczącym niespełna 23 mln osób sprzedała ponad 250 mln nazwanych butelek i puszek. Ta liczba świetnie pokazuje skalę, ale nie jest wzrostem. Do worka wpadają też opakowania, które klienci kupiliby bez imienia, dlatego nie wolno dopisywać do nich całego efektu kampanii.
Czy Share a Coke naprawdę odwróciło spadek sprzedaży?
Najmocniejsze dane pochodzą z amerykańskiej odsłony z 2014 roku. Opisał je Luis Mendoza ze Starcom Mediavest Group w szczegółowym case study kampanii. Dokument można pobrać ze strony Market Research Society, lecz ta organizacja nie prowadziła niezależnego badania wyników. To materiał przygotowany przez osoby pracujące przy kampanii, a nie zewnętrzny audyt.
Według przytoczonych danych Nielsen Databank w ciągu 13 tygodni zakończonych 30 sierpnia 2014 roku wolumen oraz przychody wzrosły o 11% rok do roku. Pomiar obejmował Coca-Colę, Diet Coke i Coke Zero w butelkach 20 oz, butelkach dwulitrowych oraz kartonowych wielopakach Fridgepack. Case study raportuje również wzrost ceny jednostkowej o 2% mimo promocji konkurentów. Nie oznacza to jednak, że samo imię pozwoliło podnieść cenę — równocześnie działała cała opisana wcześniej machina.
Autorzy piszą też, że cztery tygodnie lipca były najlepszym okresem sprzedaży od początku 2009 roku. Stąd opowieść o przerwaniu wieloletnich spadków. Tylko co właściwie spadało? Amerykańska kategoria napojów gazowanych kurczyła się wtedy od dziewięciu lat, a w 2013 roku straciła 3,3% wolumenu. Z kolei oficjalny raport Coca-Coli za trzeci kwartał 2014 nadal pokazywał spadek wolumenu napojów gazowanych w Ameryce Północnej o 1%, choć wskazywał Share a Coke jako działanie, które pomogło zdobyć udział w wartości sprzedaży.
Najuczciwsza odpowiedź brzmi więc: kampania naprawdę odwróciła spadek w konkretnym okresie i zestawie produktów, ale nie zawróciła całego rynku niczym ciężarówki Coca-Coli przed świętami. Nie mamy też badania, które oddzielałoby efekt imion od dystrybucji, mediów, rabatów, pogody i pozostałych działań marki.
Co naprawdę zrobiła tu personalizacja?
Kampania Share a Coke nie próbowała udawać, że każda butelka jest unikatowym dziełem przygotowanym specjalnie dla jednej osoby. To wciąż był masowy produkt, tylko zaprojektowany tak, aby uruchamiać bardzo osobiste skojarzenia.
I właśnie to podoba mi się w tej kampanii najbardziej. Imię nie służyło wyłącznie do przyciągnięcia wzroku na półce. Podpowiadało konkretną osobę, a za chwilę również konkretne zachowanie: znajdź, kup, wręcz albo pokaż. Coca-Cola zasłoniła swoje logo, ale nie zniknęła z historii. Przeciwnie — dała ludziom powód, żeby butelka wyszła z lodówki i zaczęła krążyć między nimi.
Wybrane źródła
- Geneza kampanii: The Coca-Cola Company, „How a Groundbreaking Campaign Got Its Start Down Under” — historia briefu i wyboru 150 imion.
- Wyniki w Australii: WARC / Australian Effie Awards, „Coca-Cola: Share a Coke” — dane o transakcjach, wolumenie i konsumpcji młodych dorosłych.
- Australijskie wykonanie: „Share a Coke Campaign Post-analysis Case Study” — opis działań w telewizji, radiu, przestrzeni miejskiej, centrach handlowych i social mediach.
- Wyniki w USA: Luis Mendoza / Starcom Mediavest Group, „US Coca-Cola: Persuading teens to Share a Coke” — pełne case study z zakresem danych Nielsen Databank i wynikami kampanii.
- Szerszy kontekst rynkowy: The Coca-Cola Company, „Third Quarter 2014 Results” — raport pokazujący wyniki całego segmentu napojów gazowanych w Ameryce Północnej.
