Dzwonisz pod numer całego kraju. Spodziewasz się automatu albo konsultanta z wyuczonym skryptem, a telefon odbiera losowy Szwed, który akurat ma czas pogadać. Może zachwalać swój kraj, narzekać na pogodę albo dać przepis na najlepsze klopsiki. Co ważne: nikt wcześniej nie zatwierdził mu odpowiedzi, po prostu mówi jak jest (ale nie jak Mariusz Kolonko) 😅
Właśnie tak działał The Swedish Number — kampania, w której Szwecja oddała swoją promocję zwykłym mieszkańcom. To był kapitalny pomysł, bo zamiast opowiadać o otwartości, pozwalał jej doświadczyć.
Po co Szwecji był własny numer telefonu?
Kampanię uruchomiło Svenska Turistföreningen, czyli szwedzkie stowarzyszenie turystyczne STF. Organizacja chciała zainteresować ludzi Szwecją, a przy okazji dotrzeć do młodszych odbiorców.
Pretekstem była 250. rocznica szwedzkiego aktu o wolności prasy z 1766 roku. STF i agencja INGO przełożyły tę historię na bardzo współczesne pytanie: skoro Szwecja chce uchodzić za otwarty kraj, czy odważy się naprawdę porozmawiać z każdym?
Jak działał The Swedish Number?
W 2016 roku uruchomiono numer +46 771 793 336. Mieszkaniec Szwecji pobierał aplikację, rejestrował się jako ambasador i zaznaczał, kiedy jest dostępny. System losowo łączył osobę dzwoniącą z jednym z aktywnych ochotników, a numery obu stron pozostawały ukryte.
Ambasadorzy nie dostawali scenariusza ani listy zalet kraju. Rozmawiali po swojemu, więc STF świadomie dopuściło sytuację, w której ktoś będzie zmęczony, odpowie niezręcznie albo powie o Szwecji coś, czego dział komunikacji nigdy nie wpisałby do prezentacji. Odważnie!
Całość dało się wyjaśnić jednym zdaniem: zadzwoń do Szwecji i porozmawiaj ze Szwedem. Nie trzeba było uczyć się nowej platformy ani oglądać filmu z instrukcją. A ludzie dzwonili i pytali o wszystko, choć podobno najczęściej o pogodę.
P.S. Nie próbuj dzwonić pod ten numer, bo już nie działa – kampania się zakończyła i nie możemy zawracać gitary Szwedom. Ale ciekawość i tak wygrała i sprawdzałem, czy do kogoś się dodzwonię XD
A jak chcesz zobaczyć inne kampanie, do których zaprowadziła mnie ciekawość, to zobacz moje konta na Instagramie i Linkedinie.
Wyniki kampanii? 200 000 połączeń!
STF planowało około 30 tysięcy rozmów. Już dwa tygodnie po starcie oficjalny licznik przekroczył 100 tysięcy połączeń ze 176 państw, a ponad 22 tysiące Szwedów zarejestrowało się jako ambasadorzy. Późniejsze case study WARC mówi o niemal 200 tysiącach kontaktów z ponad 190 państw, natomiast The One Club podaje ponad 34 tysiące ambasadorów 🔥
Materiały WARC raportowały też około 9 miliardów wyświetleń w mediach. Według agencji szacowana wartość medialna wyniosła 146 milionów dolarów przy zerowych wydatkach na płatne media. Nie była to jednak darmowa kampania, bo stworzenie aplikacji, systemu połączeń i obsługa akcji kosztowały (choć nie wiemy ile dokładnie).
Był jeszcze jeden ciekawy wynik, choć na marginesie – a dotyczył problemu, od którego organizacja zaczynała. Według case study WARC członkostwo w szwedzkim stowarzyszeniu turystycznym wzrosło o 70% w grupie osób w wieku 16–25 lat. Czyli stare dobre połączenia przyciągają nie tylko boomerów!
Najlepszą częścią kampanii był brak kontroli
Prezesi bardzo lubią mówić o autentyczności, dopóki mogą zatwierdzać każde zdanie w reklamie. Tutaj brak scenariusza tworzył ryzyko, ale właśnie dzięki niemu projekt był wiarygodny. Gdyby rozmówcy czytali gotowe odpowiedzi, The Swedish Number stałby się zwykłą infolinią turystyczną z ciekawym PR-em.
Moim zdaniem
Fajnie, że kampania dowoziła obietnicę (kraj jest otwarty, to pozwala na telefony), ale prawdziwym zapalnikiem był główny mechanizm – serio dzwonisz do losowego mieszkańca odległego kraju. Możesz nawet być trollem, który powie coś głupiego, ale nikt ci nie zabroni. To takie działania budują prawdziwą autentyczność (no i zasięgi).
Zobacz też kampanie: Wynajmij Fina oraz Sterowali turystami w Australii
