Marketing miejsc: 17 najlepszych kampanii miast i krajów [przykłady]

Islandzki koń skacze po wielkiej klawiaturze, Austria rozbiera pomniki, a Finlandia daje ci swojego obywatela do wynajęcia – brzmi jak pomysły pijanych studentów komunikacji, a jednak to prawdziwe przykłady marketingu miejsc. Na dodatek bardzo dobre!

Marketing miejsc – co to jest?

Marketing miejsc to promocja miasta, regionu lub kraju, która ma zachęcić do odwiedzin (rzadziej: do zamieszkania, pracy albo inwestowania). Czyli: miejsce traktujemy jak markę, wybieramy jego cechy przewodnie i pokazujemy je w sposób, który da się zapamiętać. W tym artykule skupiam się na kampaniach turystycznych.

17 najlepszych kampanii marketingu miejsc:

Holandia – Holland. The Original Cool (2013)

„Wy mówicie organiczne i rzemieślnicze, my – po prostu jedzenie” – takimi słowami Holandia pokazuje, że nie próbuje być cool przez wymyślanie udziwnień. Ona jest cool od zawsze. Coś na pograniczu humoru i dobrego montażu, a efekt końcowy jest super. No i przekaz zostaje w głowie 🔥

Australia – Dundee: The Son of a Legend Returns Home (2018)

Przez dwa tygodnie Australia udawała, że powstaje nowy „Crocodile Dundee”. Były zwiastuny, gwiazdorska obsada, strona filmu i profil w IMDb — wszystko wyglądało prawdziwie. Dopiero podczas Super Bowl wyszło na jaw, że cała zapowiedź filmu jest reklamą kraju; do czerwca 2018 roku materiały kampanii zebrały ponad 102 mln odtworzeń w mediach społecznościowych.

Islandia – OutHorse Your Email (2022)

Wyjeżdżasz na urlop, ale boisz się zostawić mejle bez opieki? Islandia znalazła zastępstwo: konia skaczącego po ogromnej klawiaturze. Użytkownik wybierał zwierzę, a ono „pisało” automatyczną odpowiedź i przypominało, że urlop naprawdę może oznaczać brak maili.

To jeden z puzzli całej układanki – Islandia często przedstawia się jako miejsce do urlopu z dala od cywilizacji. Czasem przybiera to dziwną formę (jak tutaj) ale czy to przeszkadza? Zdecydowanie nie!

Szwajcaria – No Drama (2021)

Robert De Niro odrzuca propozycję Rogera Federera. Powód? Szwajcaria jest ZBYT NUDNA. A pod tym kryją się też inne określenia, do których widz dochodzi sam: piękna, spokojna i bezpieczna, więc aktor nie ma tam czego grać. Odmowa udziału w reklamie staje się reklamą, a cały żart mieści się w dwóch słowach: „No Drama”.

Szwecja – The Swedish Number (2016)

Dzwonisz pod ten jeden numer, a po drugiej stronie losuje się Szwed, który odbierze. Ale nie że jakieś call center, tylko jeden z tysięcy prawdziwych mieszkańców. Co jeszcze lepsze: nie ma scenariusza i wyuczonych odpowiedzi, więc możesz zapytać o wszystko. Zadzwoniło 200 000 osób, a więcej liczb znajdziesz w napisanym przeze mnie case study kampanii.

Norwegia – Is It Even a City? (2024)

Zaczyna się od słów: „Jeśli mam być szczery, to nie przyjeżdżałbym tutaj”. A z każdą sekundą filmu bohater narzeka tylko bardziej. Tyle, że to bardzo dobry filtr – pokazuje jakie miasto NIE JEST, a przez to trafia do turystów, którzy idealnie pasują do Oslo.

To trochę jak wybór hotelu na all inclusive – kiedy piszą, że jest w miejscu tętniącym życiem, to spodziewasz się imprez i tłumu. Tu jest dokładnie na odwrót.

Litwa – Vilnius: The G-spot of Europe (2018)

Nikt nie wie, gdzie leży Wilno? Miasto uznało, że zamiast z tym walczyć, zrobi z tego dwuznaczny żart: „Nobody knows where it is, but when you find it, it’s amazing”. Odważne hasło prowadziło do testu i spersonalizowanego przewodnika, a strona kampanii zebrała ponad 100 tys. wizyt.

Kontynuacją były nawet bilbordy rozrzucone po całej Europie – jeden z nich nawet wrzucałem na moje social media.

Austria – Vienna Strips on OnlyF**s (2021)

Wiedeńskie muzeum ma problem ze sztuką – część rzeźb i obrazów przedstawia nagie ciała, co bardzo utrudnia prowadzenie im social mediów. A mówiąc wprost: zdarza się, że dostają bana za fotki swoich własnych eksponatów.

Zrobili więc coś, czego raczej nie przewiduje przewodnik po promocji miasta: założył konto na niebieskiej platformie z treściami dla dorosłych. Dzieła sztuki trafiły tam bez zasłaniania, a kupno subskrypcji na ich oglądanie generowało ci darmowy bilet do prawdziwego muzeum.

Australia – Melbourne Remote Control Tourist (2013)

Australia jest tak daleko, że dosłownie każdy zastanawia się przed wybraniem jej na kierunek kolejnych wakacji. A co gdyby można było zwiedzić ją jeszcze przed wizytą? Z takiego założenia wyszli twórcy tej kampanii – wyposażyli turystów w kamery i sprzęt do transmisji na żywo, a widzowie mogli nimi sterować, a nawet dawać wyzwania (typu „podejdź do przechodnia i zadaj mu pytanie).

Zebrałem wszystkie wyniki kampanii, a nawet jej koszty, znajdziesz je w case study.

RPA – Send Your Facebook Profile to Cape Town (2012)

Nie możesz polecieć do Kapsztadu? Wyślij tam swój profil! Uczestnicy (ponad 8000 osób) przez 5 dni mogli zlecać, jakie zdjęcia i filmy chcieliby dodać na swój profil – pracownicy organizacji turystycznej chodzili po mieście i dokładnie takie przygotowywali. Część osób je opublikowało, udając, że są w Afryce XD Ale niektórzy dostali za to bilet na prawdziwą podróż, więc było warto!

Dania – Do It For Denmark (2014)

Dania zmaga się z niską dzietnością, a biuro podróży Spies znalazło trop, który może pomóc w rozwiązaniu tego problemu: wyjazdy. Według ich badań Duńczycy są znacznie bardziej aktywni w łóżku podczas wyjazdów, więc najwyższy czas, by zaczęli robić to… dla Danii! Na tej liście kampania ma małą gwiazdkę: reklamowała wyjazdy biura Spies, a nie samą Danię.

Szwajcaria – Grand Train Tour of Switzerland (2023)

Roger Federer i Trevor Noah mają nakręcić reklamę pięknej trasy kolejowej, ale przez pomyłkę wsiadają do złego pociągu. Katastrofa? Niekoniecznie, bo za oknem cały czas przesuwa się gotowa reklama Szwajcarii. Najgorszy początek dnia zdjęciowego okazuje się najlepszym scenariuszem.

Finlandia – Rent a Finn (2019)

Dobrze czytasz: w 2019 roku można było wynająć swojego Fina. Zgłoszenia przyszły ze 124 krajów, a całość okazała się być bardzo kreatywną opowieścią dość prostego mechanizmu.

Cały schemat działania i wyniki kampanii znajdziesz w moim artykule z case study.

Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.

Tak, zgadzam się.

Nowa Zelandia – Do Something New, New Zealand (2020)

Granice zamknięte, zagranicznych turystów brak — komu w takim razie reklamować Nową Zelandię? Własnym mieszkańcom. Madeleine Sami i Jackie van Beek zaśpiewały im, żeby podczas następnego urlopu nie wracali w to samo miejsce, tylko odkryli w swoim kraju coś nowego ❤️

To świetne połączenie dobrego sloganu reklamowego, wpadającej w ucho piosenki, no i idealnie dobranego insightu: w końcu do Nowej Zelandii nie leci się na pierwszą lepszą wycieczkę podczas studiów, tylko gdy serio szukasz czegoś nowego.

Estonia – The Estonian Stress Buster (2017)

Specjalna kamera szukała w Berlinie najbardziej zestresowanych przechodniów. Gdy kogoś znalazła, brodaty Stress Buster puszczał mu dźwięki estońskiej natury, rozstawiał na ulicy mały las, a szczęśliwcom wręczał wyjazd do Estonii.

To też ciekawy przykład działania marketingowego, w którym offline robi wynik online – nie liczyło się przecież, ile osób spotkają na ulicy, a ile zobaczy ten film i publikacje w mediach.

Kanada – 35 Million Directors (2012)

Kanada uznała, że najlepszą reklamę kraju nakręcą nie zawodowe ekipy, lecz mieszkańcy. Tak też było: przysłali ponad 8 tys. filmów i zdjęć — łącznie 65 godzin materiału. Z tego ogromnego zbioru powstało dwuminutowe zaproszenie dla świata.

Szwecja – Sweden (not Switzerland) (2023)

Szwecja miała dość ludzi (no dobra, Amerykanów), którzy mylą ją ze Szwajcarią, więc zaproponowała oficjalny podział obowiązków: Szwajcaria może zatrzymać banki, zegarki i góry, a Szwecja bierze lasy, ciszę oraz „luksus innego rodzaju”. Wszystko ogłoszono w stylu, który Polakom może się kojarzyć z przemówieniem Jaruzelskiego do narodu – było bardzo poważnie i niemal konfliktowo.

A jakie efekty przyniosła polityczna powaga i jak odpowiedziała Szwajcaria, dowiesz się z mojego podsumowania tej kampanii.

A jak to robić źle? Niestety – jak Polska w 2026

Spot otwierający kampanię „POLAND. More than you expected” niestety nie ma w sobie żadnej historii. Znane postaci grają losowe role, montaż nie pokazuje nic, a poziom emocji jest zerowy.

Po obejrzeniu tego filmu w głowie odbiorcy zostanie jedno wielkie NIC. Nawet slogan jest do bani – pasuje do reklamy dowolnego kraju, ale też samochodu, tamponów czy skarpet. To już typowy męski szampon 12 w 1 jest mniej uniwersalny XD To idealny przykład pod Test Czarnej Taśmy – czyli zaklejamy brand i sprawdzamy, czy hasło pasuje do wszystkich konkurentów. Jeśli tak, to mam złą wiadomość.

Jak dobrze robić marketing miejsc? Wnioski

Oczywiście nie jest to gotowy przepis, a raczej kilka przemyśleń po przejrzeniu 100 różnych spotów i wybraniu tych najlepszych dla was.

1. Zacznij od prawdziwego wyróżnika albo prawdziwego problemu

Finlandia skorzystała z pozycji kraju kojarzonego ze szczęściem, Wilno z niskiej rozpoznawalności, a Szwecja z ciągłego mylenia jej ze Szwajcarią. Dzięki temu kampanie nie musiały doklejać miejsca do dowolnego żartu. Pomysł wynikał z jego cechy, zasobu albo kłopotu, którego konkurencja nie mogła łatwo przejąć. Co ciekawe – część z tych cech wydaje się na pozór negatywna.

2. Zamień obietnicę w mechanizm, który da się powtórzyć jednym zdaniem

Zadzwoń do Szwecji i odbierze Szwed. Wyślij profil Facebooka do Kapsztadu. Pozwól islandzkiemu koniowi odpisać na twoje mejle. Takie zdania robią więcej niż opis nastroju marki, bo od razu pokazują, co odbiorca może zrobić i dlaczego historia nadaje się do opowiedzenia komuś dalej 🫱🏼‍🫲🏽

Wiele marek robi to dobrze, część zebrałem w artykule pt. „51 najlepszych haseł reklamowych„.

3. Mierz drogę od uwagi do realnego efektu

Publikacje, zasięg i wyświetlenia pokazują, jak szeroko dotarł pomysł. Dopiero kolejne dane — wejścia na stronę, zgłoszenia, rozmowy, rezerwacje, noclegi czy sprzedaż — mówią, czy odbiorcy naprawdę coś zrobili. Im odważniejsza liczba w prezentacji, tym ważniejsze jest wyjaśnienie, co dokładnie oznacza i z jakiego okresu pochodzi. Dlatego należy pamiętać, że kampania promująca miasto czy kraj, to nie tylko jeden film, a bardziej lata pracy i aktywacji na różnych polach.

Jakub, a co ty wiesz o turystyce?

Całkiem sporo! Od 2020 roku pracuję zdalnie i mieszkam w dziwnych miejscach: Azerbejdżan, Kazachstan, Gruzja, Grecja, Turcja, Cypr, Tajlandia, Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Wietnam to tylko część z nich.

Wszędzie staram się korzystać z coworkingów i zaczepiam agencje reklamowe, żeby trochę pogadać o kampaniach. Ostatnio nawet wpadłem do jednej agencji w Pekinie (topka w Chinach) i nagrałem materiał o tym, jak wykorzystują AI w pracy. Pewnie za jakiś czas wjedzie na mój kanał na YouTube.

No a w marketingu jestem praktykiem – z mojej kreatywnej głowy korzystały takie marki, jak Żabka, Onet czy x-kom, współpracowałem też z międzynarodowymi brandami: Samsung, Meta czy Universal.

Jak mierzyć efekty takich kampanii?

Najprościej zbudować pomiar na trzech piętrach. Pierwsze obejmuje uwagę: publikacje, zasięg, wyszukiwania i obejrzenia materiałów. Drugie rejestruje zachowania pośrednie, takie jak wizyty strony, pobrania, zgłoszenia, połączenia czy zapisy. Trzecie dotyczy efektu turystycznego lub biznesowego: rezerwacji, sprzedaży biletów, przyjazdów, noclegów i przychodu.

Każda liczba powinna mieć proste wyjaśnienie i okres pomiaru. „Milion zasięgu” bez informacji, czy chodzi o możliwą publiczność mediów, wyświetlenia czy faktycznych odbiorców, jest bardziej ozdobą slajdu niż wynikiem. Podobnie z turystami: jeśli po kampanii przyjechało ich więcej, nie znaczy to jeszcze, że reklama była jedynym powodem. Znaczenie mogły mieć też ceny, nowe połączenia, pogoda i wiele innych działań.

No i przede wszystkim należałoby je mierzyć jeszcze przed startem kampanii. Z drugiej strony widziałem też jedno case study agencji, która pochwaliła się wzrostem wejść na stronę o 2000%. Problem był taki, że wcześniej tę stronę znały tylko urzędniczki i programista, który ją stawiał, bo to była ich pierwsza kampania ever XD

FAQ

Czy marketing miejsc i marketing terytorialny to to samo?

W praktyce oba określenia często stosuje się zamiennie. „Marketing terytorialny” częściej pojawia się w języku samorządów i może obejmować działania skierowane również do mieszkańców czy inwestorów, ale granica między tymi pojęciami nie jest ostra.

Kto odpowiada za marketing miasta lub kraju?

Najczęściej organizacja turystyczna, samorząd, miejska jednostka rozwoju albo narodowa instytucja promocji. W realizacji uczestniczą też agencje kreatywne, media, przewoźnicy, instytucje kultury, lokalne firmy i mieszkańcy, dlatego odpowiedzialność rzadko mieści się w jednym dziale.

Czy marketing miejsc jest tylko dla turystów?

Nie. Może służyć przyciąganiu inwestorów, firm, studentów, wydarzeń i pracowników, a także zatrzymywaniu mieszkańców czy wzmacnianiu ich dumy z miejsca. Turystyka jest po prostu najbardziej widocznym zastosowaniem, bo często korzysta z kampanii kierowanych do szerokiej publiczności.

Ile kosztuje kampania promująca miasto lub kraj?

Nie ma jednej wiarygodnej ceny. Koszt zależy od liczby krajów, wykorzystanych mediów, produkcji, technologii i czasu trwania. Dobry pomysł może sprawić, że media same zaczną mówić o kampanii, ale jej przygotowanie, obsługa i pomiar nadal kosztują.

Jak sprawdzić, czy kampania działa?

Najpierw trzeba ustalić, co kampania ma zmienić. Jeśli celem jest rozpoznawalność, sprawdzamy znajomość i wizerunek miejsca. Jeśli ludzie mają coś zrobić, liczymy zgłoszenia albo użycie narzędzia. Jeśli kampania ma sprzedawać, patrzymy na rezerwacje i przychód — ale tylko te, które rozsądnie można z nią połączyć. Nagroda reklamowa jest miła, lecz nie zastępuje żadnego z tych wyników.