Co łączy zwykłą myszkę komputerową, stoisko Pornhuba na targach i problem osób leworęcznych? W jednej z kampanii x-komu połączyłem je w reklamę myszek dla leworęcznych, gdy szukałem sposobu na przypomnienie ludziom o marce. Ten sposób pracy nad pomysłami nazywam Metodą 5K Kreatywności – pracowałem nad nią przez lata i chcę opowiedzieć, jak z niej korzystać.
Czym jest Metoda 5K Kreatywności?
Metoda 5K Kreatywności to sposób tworzenia pomysłów na kampanie – od zbierania inspiracji po opracowanie i sprawdzenie konkretnej propozycji. Pięć kroków to: Kolekcjonuj → Kompostuj → Kojarz → Konkretyzuj → Konfrontuj. Autorem metody jest Jakub Biel.
Jakie są etapy Metody 5K?
Pomysły powstają na zlecenie, ale materiał do nich zbiera się bez zlecenia. Kiedy więc klient mówi „potrzebujemy pomysłu na kampanię”, dobrze mieć już zbiór reklam, obserwacji i komentarzy, do których regularnie wracasz — wtedy możesz poszukać w nich czegoś, co przyda się w tym konkretnym zadaniu. To taki zewnętrzny mózg kreatywny, w którym z każdą kolejną pozycją tworzą się nowe połączenia.
1. 📦 Kolekcjonuj. Zbieraj ciekawe reklamy, obserwacje i komentarze klientów w jednym miejscu, zanim pojawi się zlecenie, przy którym mogłyby się przydać.
2. 📝 Kompostuj. Opisuj zebrane pomysły, wracaj do nich i porównuj je, żeby zrozumieć, co w nich działa i jak można to wykorzystać w innych reklamach.
3. 🧠 Kojarz. Gdy dostaniesz brief, szukaj w swoich zbiorach elementów, które możesz połączyć w pomysł odpowiadający na konkretny problem klienta lub marki.
4. ✂️ Konkretyzuj. Nadaj pomysłowi formę opisu, szkicu lub makiety, z których będzie wynikało, co chcesz zrobić i jak odbiorca zobaczy reklamę.
5. 🥊 Konfrontuj. Sprawdź pomysł pod kątem briefu, odbiorcy, marki i możliwości wykonania, a na podstawie zebranych uwag zdecyduj, czy go rozwijamy, poprawiamy czy odkładamy.
Kolekcjonuj — skąd brać materiał na pomysły reklamowe?
Najgorszy moment na rozpoczęcie zbierania inspiracji przychodzi wtedy, gdy za godzinę zaczyna się burza mózgów. Wszyscy nerwowo przeglądają te same kampanie konkurencji, a po chwili pięć osób próbuje zrobić trochę inną wersję jednego przykładu (zero szans) 💀
Zbieraj materiały wcześniej i szerzej niż we własnej kategorii: od kampanii odległych branż i ciekawych formatów po komentarze klientów, żarty czy obserwacje z ulicy.
Do screena dopisz, co cię zatrzymało i co chciałbyś stąd wykorzystać, bo za dwa miesiące możesz nadal pamiętać, że reklama była fajna, ale już niekoniecznie dlaczego. I tu przewagę ma Excel nad fizycznym notesem, bo w każdym momencie możesz wpuścić AI, która nie tylko rozwinie opisy i kategorie, ale i zrobi ci graf połączeń między pomysłami.
Załóż grupę „Pomysły do podje&ania”
Klientom często proponuję założenie grupy o tej dość subtelnej nazwie – najlepiej w komunikatorze, którego i tak używa cały zespół. Na marginesie: zabawne, że samą nazwę podje&ałem Krzysztofowi Gonciarzowi, który miał taką grupę w swojej firmie XD
Wrzucanie tam przykładów z własnym komentarzem daje trzy korzyści:
- Zmieniasz lajkowanie w świadome zbieranie, bo przez chwilę zastanawiasz się, co przyciągnęło twoją uwagę i dlaczego warto pokazać to innym.
- Inspirujesz pozostałe osoby: ty wrzucasz kampanię KitKata, ktoś widzi w niej format dla banku, a jeszcze ktoś przypomina sobie pasujący komentarz klienta.
- Budujecie wspólną bazę, do której można wrócić przed burzą mózgów, zamiast zaczynać spotkanie od pytania: „No dobra, ma ktoś jakiś pomysł?”.
Kompostuj — dlaczego sam folder z inspiracjami nie wystarczy?
Jeśli ostatni kontakt z ogrodnictwem miałeś podczas hodowania rzeżuchy na lekcję przyrody w 2006, słowo „kompost” może brzmieć dziwnie. W ogrodzie różne resztki zmieniają się w materiał do dalszej uprawy, a tutaj podobnie wykorzystujesz kampanie, obserwacje i niedokończone pomysły.
Kiedy wracasz do kolekcji, porównuj przykłady i próbuj nazwać, co tu działa: format, napięcie, kontrast czy zachowanie odbiorcy. Tagi takie jak „brakujący fragment” albo „produkt rozwiązuje problem” pomogą później znaleźć materiał pod kątem zadania, także wśród reklam odległych branż.
Porównuj przykłady
W eksperymentach Mary Gick i Keitha Holyoaka uczestnicy czytali historie o problemach i ich rozwiązaniach, a następnie opisywali podobieństwa między dwiema z nich. Porównanie pomagało dostrzec wspólny schemat, a to, jak dobrze uczestnicy go uchwycili, wiązało się z późniejszym wykorzystaniem rozwiązania w nowym zadaniu. Nasz mózg uwielbia wyłapywanie schematów i wzorców, zresztą nawet 🙂 dwie kropki i kreskę widzisz jako uśmiech.
Przy reklamach proponuję podobną pracę: porównaj outdoor z TikTokiem albo reklamę banku z żartem znalezionym na Twitterze (bo kto mówi „X”?!), szukając wspólnego sposobu zaskoczenia odbiorcy czy pokazania produktu.
Jak ja buduję bazę pomysłów?
Mój zespół się śmieje, że całe moje życie mam w Excelu, i w sumie to prawda: odhaczam tam dzienną liczbę kroków, dni urlopowe czy wyniki na siłowni. Mam też kompost, czyli ogromną bazę pomysłów kreatywnych, które zbieram i taguję. To prawdziwa skrzynia skarbów
Kojarz — jak łączyć inspiracje bez kopiowania kampanii?
Nowe pomysły najczęściej powstają ze starych kropek, których wcześniej nikt ze sobą nie połączył — Jakub Biel, Bangkok, 2026.
Wiem, wiem, podpisywanie swojego cytatu jest próżne i trochę głupie, ale dobrze oddaje pracę po otrzymaniu briefu: sięgasz do bazy z konkretnym problemem i szukasz elementów, które po połączeniu mogłyby pomóc go rozwiązać.
Roger Beaty i Yoed Kenett opisują w swoim przeglądzie zarówno swobodne pojawianie się skojarzeń, jak i celowe kierowanie ich poszukiwaniem. W pracy nad kampanią ten kierunek nadaje brief, bo samo znalezienie zabawnego zestawienia jeszcze nie mówi, do czego marka mogłaby je wykorzystać.
Proste ćwiczenie z kompostem
Otwórz dwa lub trzy materiały z różnych kategorii i przy każdym zapytaj: co tu działa i z czym mogę to połączyć, żeby odpowiedzieć na mój problem? Gdybyś promował kurtkę przeciwdeszczową, mógłbyś zestawić reklamę reagującą na pogodę z komentarzem o przemakaniu w drodze do pracy i kampanią Ubera o dojazdach w każdych warunkach — tak powstaje trop reklamy, której komunikat o suchej koszuli pojawia się dopiero podczas deszczu.
Gdy utkniesz, wróć do problemu po przerwie
Gdy kolejne próby prowadzą cię ciągle w to samo miejsce, odłóż rozpoczętą pracę i zajmij się czymś innym. Metaanaliza Sio i Ormeroda wykazała korzystny wpływ przerwy na rozwiązywanie wcześniej podjętych problemów, szczególnie w zadaniach wymagających wielu różnych pomysłów; szerzej opisuję to jako efekt inkubacji (mega przydatne przy pracy kreatywnej, serio).
Konkretyzuj — jak zmienić skojarzenie w pomysł na kampanię?
Luźne skojarzenie potrafi brzmieć świetnie podczas spotkania. Problem zaczyna się po spotkaniu, kiedy ktoś pyta: „Okej, ale co dokładnie robimy?” 🤡
Dlatego wybrane połączenie trzeba skonkretyzować, ale bez niepotrzebnego komplikowania — zacznij od trzech pytań:
- Co właściwie robimy i jak ma to wyglądać?
- Gdzie odbiorca to zobaczy i co ma zrozumieć albo zrobić?
- Po co jest w tym marka lub produkt?
Odpowiedzi zamień w opis, szkic, scenariusz lub makietę, dzięki którym zespół zobaczy, jak wyobrażasz sobie reklamę.
Od „postawmy pomnik” do pomysłu, który można zobaczyć
Podczas jednej burzy mózgów wymyśliłem postawienie pomnika, który idealnie pasował do kampanii klienta, ale samo „postawmy pomnik” było jeszcze zbyt ogólne. Zaczęliśmy więc pytać: gdzie powinien stanąć i dlaczego tam? Lepiej będzie na stacji metra czy nad Wisłą? Czy ma być miniaturowy jak wrocławskie krasnale, a może ogromny niczym Smok Wawelski? Czy ludzie mają go szukać, robić sobie z nim zdjęcia, czy zobaczyć go z daleka?
Do rozmowy mogły wtedy dołączyć wszystkie osoby z burzy mózgów: jedna podkręcała lokalizację, druga skalę, a kolejna zachowanie ludzi wokół pomnika. Wspólnie rozwijaliśmy już coś, co każdy potrafił sobie wyobrazić. Wtedy skupienie i flow wyżły na najwyższy poziom.
Konfrontuj — jak sprawdzić, czy pomysł odpowiada na brief?
Połączenie banku z kapibarą może rozbawić zespół, ale zanim wszyscy zaczną zamawiać kostium, otwórz brief obok szkicu i sprawdź pięć rzeczy:
- Problem: jaką konkretną trudność klienta lub marki rozwiązujemy tym pomysłem?
- Odbiorca: co człowiek z naszej grupy docelowej zrozumie bez tłumaczenia twórców?
- Marka lub produkt: czy ich rola pasuje do tego, co obiecują i robią?
- Cel kampanii: jak przewidywana reakcja przybliża nas do celu, np. rozpoznawalności marki, zapisów czy zakupu?
- Wykonanie: czy kluczowy element da się zrobić w dostępnym czasie, budżecie i medium?
Zacznij od tego, co budzi największą wątpliwość: pokaż szkic osobie spoza projektu, jeśli chcesz sprawdzić zrozumienie reklamy, albo porozmawiaj z wykonawcą, jeśli obawiasz się problemów z realizacją. Zapisz odpowiedź razem z tym, co trzeba przez nią zmienić w pomyśle.
Przy sprawdzaniu rozumienia reklamy możesz sięgnąć po mój Test Minuty, a przy roli marki — po Test Czarnej Taśmy (też mój autorski).
Na koniec ustalcie, czy pomysł rozwijamy, poprawiamy czy odkładamy, i zapiszcie powód decyzji. Jeśli kapibara robi show, a oferta banku ginie, wróćcie do roli produktu albo poszukajcie innego połączenia.
Jak Metoda 5K Kreatywności wygląda na przykładach x-komu i Netflixa?
x-kom — produkt, medium i lewa ręka
Przed Black Friday chciałem przypomnieć ludziom o x-komie, więc przeglądałem produkty, o których rzadko się mówiło, i trafiłem na myszki komputerowe. Wtedy wróciło wspomnienie stoiska Pornhuba na targach DMEXCO w Kolonii, a połączenie tego kanału z myszką i lewą ręką doprowadziło do akcji przeciwko dyskryminacji osób leworęcznych (tak tak, jest tu ukryty żart o odłożeniu myszki na lewą stronę, gdy korzystasz z tej strony internetowej).
Do etapu Konfrontuj pasują decyzje dotyczące emisji tej kampanii. W wywiadzie dla Bezprawnika opowiadałem o emisji w Polsce, na komputerach i przy materiałach związanych z grami, ale też wybrałem długość filmu. I to nie żart! Chodziło o to, by ludzie zobaczyli naszą reklamę zanim na filmie pojawią się jakieś sceny. Dzieki temu znalazca chętniej zrobi zrzut ekranu i wrzuci w social media.
Netflix — trzy pomysły w jednej ofercie
Gdy Netflix wypożyczał jeszcze płyty DVD pocztą, rozważał trzy pomysły na zmianę usługi: wypożyczenie bez sztywnego terminu zwrotu, kolejkę automatycznych wysyłek po oddaniu płyt i stały abonament. Jak opisuje Marc Randolph w swojej książce, zespół planował osobne testy, ale ostatecznie połączył te pomysły i sprawdził wspólną ofertę na części osób odwiedzających stronę.
Najczęstsze błędy w pracy nad pomysłami kreatywnymi
- Kolekcja bez powrotów. Folder rośnie, ale przed spotkaniem nikt już nie pamięta, co w nim jest i dlaczego to zapisał — powstaje cmentarz screenshotów 💀
- Jeden wzór dla wszystkich pomysłów. Zespół zmienia kolory i bohatera tej samej reklamy, bo trudno mu wyjść poza wspólny przykład; o takim utknięciu piszę jako o fiksacji projektowej.
- Skojarzenie bez formy. Przy „zróbmy coś z pogodą” każdy może wyobrażać sobie inną reklamę, dlatego przed oceną warto ją przynajmniej opisać albo naszkicować. Poza tym wszystko sprowadza się do jasnego celu.
- Obrona ulubieńca. Jeśli każdą uwagę tłumaczysz tym, że odbiorca nie zrozumiał twojego genialnego planu, trudno zauważyć, co w pomyśle wymaga poprawy.
Najkrótsza checklista Metody 5K
| Kiedy | Etap | Pytanie | Rezultat |
|---|---|---|---|
| Przed zleceniem | Kolekcjonuj | Co mnie zatrzymało? | Zapisany materiał |
| Przed zleceniem | Kompostuj | Co tu działa i co łączy przykłady? | Opisana baza |
| Po briefie | Kojarz | Co połączę przy tym problemie? | Kierunek |
| Po briefie | Konkretyzuj | Jak to wygląda i gdzie jest produkt? | Opis lub szkic |
| Po briefie | Konfrontuj | Co wymaga sprawdzenia lub zmiany? | Decyzja z powodem |
FAQ
Kto jest autorem Metody 5K Kreatywności?
Autorem Metody 5K Kreatywności jest Jakub Biel, ekspert od kreatywnego marketingu. Pięć kroków to autorski sposób uporządkowania pracy nad pomysłami.
Jak korzystać z inspiracji bez kopiowania reklamy?
Wykorzystaj zasadę działania przykładu we własnej historii: jeśli zainteresowało cię uzupełnianie przez odbiorców brakującego fragmentu, poszukaj dla niego innych obrazów i roli produktu, które pasują do twojego problemu.
Czy AI może uczestniczyć w Metodzie 5K?
AI może pomagać w opisywaniu materiałów, szukaniu połączeń i wskazywaniu słabych założeń, ale sam też obejrzyj przykład i dopisz własną obserwację. Widzę ryzyko, że oddając maszynie całą analizę, ominiesz właśnie tę część pracy, która miała nauczyć cię patrzenia na pomysły. Największą wartością są twoje notatki, bo wtedy AI nauczy się tego, co i dlaczego ci się podoba – więc i wyniki będą bliższe twoim oczekiwaniom i intuicji.
Zacznij od jednej reklamy
Na początek wystarczy grupa w komunikatorze i jedna reklama z dopiskiem, co warto z niej wykorzystać; baza z automatyzacją wyglądającą jak panel sterowania elektrownią może poczekać.
P.S. Ciekawe kampanie wrzucam na LinkedIna i Instagrama, skąd możesz dorzucać je do swojego kompostu.
Źródła badań i informacji
- Myślenie skojarzeniowe: Associative Thinking at the Core of Creativity — przegląd Beaty’ego i Kenetta.
- Porównywanie przykładów: Schema Induction and Analogical Transfer — eksperymenty Gick i Holyoaka.
- Inkubacja i fiksacja: Does Incubation Enhance Problem Solving? i How to Effectively Overcome Fixation — metaanaliza i przegląd badań.
- Historia x-komu: rozmowa z Jakubem Bielem — przebieg powstawania kampanii i wybory dotyczące emisji.
- Historia Netflixa: That Will Never Work Marca Randolpha — wspomnienia współzałożyciela, rozdział 13, powstanie oferty Marquee.
