Moją Metodę 5P RTM stworzyłem, żeby uporządkować pracę nad szybkimi reakcjami marki. Widzisz świetny post kilka minut po meczu, a za kulisami ktoś już wcześniej przygotował pomysły i ustalił, kto zatwierdzi materiał. Dzięki temu po ostatnim gwizdku można zająć się publikacją, zamiast szukać numeru do grafika. I co najlepsze: wiele firm już ją wdrożyło w codziennej pracy 💜
Czym jest Metoda 5P RTM?
Metoda 5P RTM to opracowany przez Jakuba Biela sposób przygotowania i publikowania reakcji marki na aktualne wydarzenia. Składa się z pięciu kroków: Przewiduj, Przygotuj, Poczekaj, Połącz i Publikuj. Dotyczy działań określanych jako real-time marketing.
Czyli po ludzku: większość pracy robisz przed wydarzeniem. Kiedy poznajesz wynik albo najgłośniejszy moment, wybierasz właściwy pomysł, sprawdzasz go i publikujesz.
Najkrócej podsumowuję ją tak: „Real time marketing zaczyna się w kalendarzu, nie w chwili publikacji”.
Jak działa Metoda 5P RTM?
1. Przewiduj
Zacznij od kalendarza i zaznacz wydarzenia, które mogą zainteresować twoich odbiorców: finały, gale, premiery, wybory, konferencje czy ogłoszenia wyników. Przewidujesz moment, w którym uwaga ludzi może skupić się na jednym temacie, choć nie znasz jeszcze wyniku.
Odrzuć wydarzenia nieistotne dla odbiorców marki. Jeśli twoi klienci nie śledzą danej gali albo rozgrywek, nawet dobry żart nic im nie powie. Jeśli więc prowadzisz warsztat samochodowy, to reakcja na koncert Billie Eilish nie musi być dobrym pomysłem 😅
2. Przygotuj
Najpierw ustal, po co marka chce zareagować: zdobyć zasięg, utrwalić skojarzenie z produktem, dotrzeć do konkretnej grupy czy wesprzeć sprzedaż. Potem rozpisz najbardziej prawdopodobne scenariusze i przygotuj pasujące do nich teksty, pomysły lub kreacje. Przy finale sportowym będą to zwycięstwo i porażka, przy premierze produktu — kilka zapowiadanych funkcji, a przy gali — różni możliwi zwycięzcy.
Na tym etapie ustal też, kto sprawdza fakty, kto poprawia grafikę i kto może zaakceptować publikację. Dobry pomysł na RTM trzymany przez trzy godziny w kolejce do prezesa zwykle przestaje być real-time.
3. Poczekaj
Obserwuj wydarzenie i sprawdź, czym naprawdę żyją ludzie. Gotowa kreacja może się zestarzeć jeszcze przed publikacją, bo mecz zakończył się inaczej, żartobliwy temat okazał się poważny albo uwagę przejął zupełnie inny moment.
Kilka minut na sprawdzenie wyniku, kontekstu i reakcji odbiorców pozwala uniknąć błędu. Google Trends lub monitoring internetu pomogą ocenić, czy temat wyszedł poza twoją bańkę. Czasem pomaga też zwykłe przejrzenie Twittera (nikt nie mówi X), Reddita czy Wykopu.
4. Połącz
Znajdź prosty związek wydarzenia z produktem, usługą albo charakterem marki. To właśnie ten krok odróżnia trafną reakcję od przypadkowego mema wrzuconego na firmowy profil.
Najprostszy test brzmi: czy osoba znająca wydarzenie zrozumie pomysł w kilka sekund i będzie wiedziała, dlaczego opublikowała go właśnie ta marka? Jeśli potrzebuje długiego podpisu, połączenie jest za słabe. Tu z pomocą może przyjść Test Czarnej Taśmy.
5. Publikuj
Wybierz wersję pasującą do wydarzenia, sprawdź nazwiska, wynik, tekst, grafikę i linki. Osoba wskazana wcześniej zatwierdza materiał, a ty publikujesz, gdy ludzie nadal interesują się tematem.
Jeśli przygotowana reakcja przestała pasować do wydarzenia, po prostu jej nie publikuj. Lepiej stracić gotową grafikę niż wrzucić nietrafiony żart. No i ważny jest czas: jeśli materiał przygotowałeś dopiero o 1:30 w nocy, to już lepiej poczekać z nim do rana.
Przykłady zastosowania Metody 5P RTM
Polacy w finale — prosty przykład
W jednym z ćwiczeń pokazuję taką sytuację: Polacy grali w finale mistrzostw Europy w siatkówce. Dla marki środków do podłóg można wcześniej przygotować dwie grafiki: „Mistrzowie parkietu” na zwycięstwo i „Dla nas i tak jesteście mistrzami parkietu” na porażkę. Wydarzenie masz w kalendarzu, warianty czekają, a parkiet łączy sport z produktem. Po meczu sprawdzasz wynik i wybierasz pasującą wersję.
Oreo „Dunk in the Dark” — pięć kroków w jednej akcji
Podczas Super Bowl w 2013 roku część stadionu straciła zasilanie. Oreo odpowiedziało grafiką z ciastkiem i hasłem „You can still dunk in the dark”, czyli „Nadal możesz maczać po ciemku”. Według rekonstrukcji Digiday wpis zebrał ponad 15 tysięcy retweetów.
Rozłożę tę akcję na moją Metodę 5P RTM. To moja analiza kampanii, którą zespół Oreo przygotował według własnego procesu.
Przewiduj. Zespół zaplanował pracę podczas Super Bowl, więc był gotowy reagować na wydarzenia tego wieczoru.
Przygotuj. Dzień wcześniej przeprowadzono próbę techniczną i rozpisano role. Było ustalone, kto tworzy materiały, obserwuje rozmowy w sieci i zatwierdza pomysły.
Poczekaj. Po awarii zespół najpierw sprawdził, czy sytuacja pozwala na żart. Chodziło o upewnienie się, że widzom nic nie zagraża.
Połącz. Ciemność zestawiono z maczaniem Oreo w mleku. Produkt był częścią żartu, więc od razu było wiadomo, dlaczego właśnie ta marka zabiera głos.
Publikuj. Osoby zatwierdzające post były dostępne i szybko dały zgodę na publikację. Kreacja pojawiła się w sieci w ciągu kilku minut.
Ja widzę tu bardzo praktyczną lekcję: ustalając wcześniej, kto może zatwierdzić post, dajesz zespołowi czas na wymyślenie czegoś dobrego, gdy wydarzy się niespodzianka.
Więcej podobnych akcji znajdziesz w zestawieniu kreatywnych przykładów real-time marketingu.
Karta pracy: zastosuj Metodę 5P RTM w swojej marce
Wybierz jedno nadchodzące wydarzenie i uzupełnij poniższe pola we wspólnym dokumencie. Przygotuj to, co już wiesz, a podczas wydarzenia dopisz wynik i decyzję o publikacji.
- Przewiduj: wybieramy wydarzenie… Odbędzie się… Nasi odbiorcy będą je śledzić, ponieważ…
- Przygotuj: chcemy, żeby po zobaczeniu posta odbiorca… Szykujemy warianty na… Za tekst odpowiada… Za grafikę… Publikację zatwierdza…
- Poczekaj: wydarzenie obserwuje… Wynik lub informację sprawdzimy w… Odkładamy publikację, jeśli…
- Połącz: wydarzenie łączy się z naszym produktem przez… Nasz pomysł da się opowiedzieć jednym zdaniem: …
- Publikuj: wybieramy wariant… Ostatnią kontrolę robi… Publikujemy w… Po publikacji sprawdzamy…
Przy ostatnim polu wróć do celu. Jeśli post miał ściągnąć ludzi na stronę produktu, sprawdź wejścia z linku. Jeśli zależało ci na rozmowie z odbiorcami, zajrzyj do komentarzy i zobacz, o czym faktycznie piszą.
Najwięcej czasu poświęciłbym polu „Połącz”. Gdy wpiszesz tam „bo wszyscy teraz o tym mówią”, nadal trzeba znaleźć powód, żeby odbiorca skojarzył wydarzenie z twoją marką. W ćwiczeniu z siatkówką takim łącznikiem jest parkiet, a przy Oreo — sposób jedzenia ciastka 🍪
Metoda 5P RTM a Zasada 5P w kryzysie
Metoda 5P RTM Jakuba Biela porządkuje przygotowanie reakcji marki na aktualne wydarzenie. Zasada 5P Adama Łaszyna służy do komunikacji w kryzysie i obejmuje inne działania. Łączy je skrót 5P, ale odpowiadają na dwa różne problemy i nie należy ich mylić.
FAQ: najczęstsze pytania o Metodę 5P RTM
Co można przygotować wcześniej w Metodzie 5P RTM?
Przed wydarzeniem wybierasz ważne daty, przygotowujesz możliwe reakcje i ustalasz role w zespole. Właściwy pomysł wybierasz dopiero wtedy, gdy znasz wynik lub najgłośniejszy moment.
Kto stworzył Metodę 5P RTM?
Autorem Metody 5P RTM jest Jakub Biel. Pięć kroków to: Przewiduj, Przygotuj, Poczekaj, Połącz i Publikuj.
Czy mogę korzystać z Metody 5P RTM, jeśli sam prowadzę profil firmy?
Tak. W karcie pracy jedna osoba może odpowiadać za kilka zadań. Przygotuj wcześniej wersje tekstu, grafikę i źródło, w którym sprawdzisz wynik wydarzenia. Dzięki temu w trakcie transmisji masz już pod ręką materiały potrzebne do publikacji.
Kiedy w Metodzie 5P RTM lepiej zrezygnować z publikacji?
Zrezygnuj, gdy temat nie interesuje odbiorców albo pomysł nie ma prostego związku z marką. Jeśli ten sam post mógłby opublikować producent ciastek, bank i sklep z elektroniką, reakcja jest zbyt ogólna.
Powiązane pojęcia
Real-time marketing, viral marketing i kryzys w social mediach.
