Mój newsletter urósł z 10 000 do 25 000 subskrybentów. W planowaniu jego rozwoju pomagała mi metoda OKR, z której korzystam od pięciu lat. Pokażę Ci, jak przełożyć taki cel na webinary, reklamy i pozostałe sposoby zdobywania zapisów — z liczbami, terminem i sprawdzaniem postępu.
Co to jest metoda OKR?
OKR (Objectives and Key Results) to metoda wyznaczania celów i sprawdzania ich realizacji za pomocą kluczowych rezultatów. Zapisujesz, co chcesz osiągnąć i po czym poznasz, że się udało. Pracę często planuje się w cyklach kwartalnych, z regularnym sprawdzaniem postępu.
Główne elementy OKR: co oznaczają O i KR?
O to Objectives, czyli cele. KR to Key Results, czyli kluczowe rezultaty. Cel opisuje zmianę, na której Ci zależy. Pod nim zapisujesz kilka mierzalnych KR, które mają Cię do niej doprowadzić, każdy z wartością docelową i terminem.
| Element | Pytanie | Przykład |
|---|---|---|
| Cel (O) | Co chcę osiągnąć? | Zbudować popularny newsletter o marketingu |
| Kluczowy rezultat (KR) | Ile chcę osiągnąć lub wykonać i do kiedy? | Przeprowadzić 5 webinarów pozyskujących zapisy w ciągu roku |
| Zadanie do wykonania | Co zrobię teraz, żeby zrealizować KR? | Zaprosić gościa na pierwszy webinar |
KR mogą obejmować różne rodzaje miar: nakłady, wykonaną pracę i uzyskane efekty. W jednym zestawie połączysz więc liczbę webinarów, budżet reklam i nowych czytelników z poleceń.
Najważniejsze cechy metody OKR
W OKR wybierasz kilka spraw, którym chcesz poświęcić uwagę w najbliższym okresie. Przy każdej zapisujesz rezultaty, termin i sposób sprawdzenia postępu. Jeśli pracujesz w zespole, wszyscy zaangażowani powinni mieć dostęp do tych ustaleń — będziecie do nich wracać podczas przeglądów.
Warto od razu uzgodnić, jak ambitny jest plan. Inaczej ocenisz cel, do którego realizacji się zobowiązujesz, a inaczej próbę osiągnięcia czegoś, co dziś wydaje się bardzo trudne.
Skąd się wzięły OKR?
Metodę stworzył Andy Grove w Intelu, rozwijając wcześniejsze zarządzanie przez cele — MBO Petera Druckera. John Doerr nadał jej nazwę OKR i w 1999 roku przedstawił ją zespołowi Google.
Przykład OKR w marketingu: rozwój newslettera
Rozwijając Kreatywną Paczkę, zdobywałem zapisy na cztery sposoby: organizowałem bezpłatne webinary, korzystałem z reklam na Facebooku, przypominałem o newsletterze w swoich treściach i zachęcałem czytelników do poleceń.
Poniżej pokazuję przykładowy plan na rok, oparty na tych sposobach i uzupełniony o pop-up na stronie.
Cel: Zbudować popularny newsletter o marketingu.
Oczekiwany efekt: Wzrost bazy z 10 000 do 25 000 subskrybentów.
Okres: Rok. Liczniki poniższych KR zaczynają się od zera na początku tego okresu.
| Kluczowy rezultat | Sposób sprawdzenia |
|---|---|
| KR 1: Przeprowadzić 5 bezpłatnych webinarów pozyskujących zapisy do newslettera | Lista przeprowadzonych wydarzeń z datami i formularzami zapisu |
| KR 2: Wydać 10 000 zł na reklamy na Facebooku promujące zapis | Rzeczywiste wydatki wskazanych kampanii w panelu reklamowym |
| KR 3: Opublikować 25 organicznych wzmianek zachęcających do zapisu | Lista linków do publikacji; każda publikacja liczona raz |
| KR 4: Zdobyć 500 nowych subskrybentów z poleceń czytelników | Potwierdzone nowe adresy przypisane do linków polecających, bez duplikatów |
| KR 5: Uzyskać 30 000 wyświetleń pop-upa z zapisem na stronie | Zdarzenia faktycznego wyświetlenia okna w narzędziu analitycznym; ponowne wyświetlenie jest kolejnym zdarzeniem |
Sposób sprawdzenia wzrostu bazy: Liczba aktywnych adresów w panelu newslettera, po odjęciu wypisów.
Obok realizacji KR sprawdzaj, ilu czytelników przyniósł każdy sposób pozyskiwania zapisów. Wydanie budżetu oznacza wykonanie KR 2; o sensie wydatków powie koszt pozyskania subskrybenta. Możesz porównać dwa warianty reklamy lub strony zapisu w testach A/B. Gdy baza rośnie za wolno, wyniki pomogą Ci zmienić podział pracy i pieniędzy.
W moim arkuszu były: obecny stan, cel na koniec roku i brakujący przyrost. Z tego wychodziło, ilu odbiorców powinno przybywać miesięcznie. Miałem też prognozę wyniku rocznego przy obecnym tempie i szacunkowy budżet potrzebnej kampanii. Mimo to większy nacisk kładłem na działania organiczne.
W kursie tłumaczyłem ten wybór na przykładzie LinkedIna: jeśli to jego rozwój jest priorytetem i brakuje mi do celu, planuję tam więcej postów. Nawet jeśli akurat szybciej poszłoby mi napisanie czegoś na Facebooka.
Jak rozpisać swój pierwszy OKR?
Jak wyznaczać cele OKR?
Przy celu „poprawić marketing” miałbym problem już na starcie. Zmieści się pod nim nowa strona, więcej postów, kampania reklamowa i pewnie jeszcze kilka rzeczy. Spróbuj nazwać zmianę dokładniej: „Zbudować newsletter, który regularnie dostarcza zapytania o ofertę”. Zastanów się jeszcze, dlaczego chcesz zająć się tym właśnie teraz.
What Matters zaleca dwa lub trzy cele, każdy z trzema do pięciu KR. Na pierwszą próbę proponuję jeden cel i dwa lub trzy KR. Kolejne dopisuj, kiedy wnoszą coś do planu.
Rozwój newslettera możesz zaplanować na rok, a najbliższą serię webinarów na kwartał. Zajrzyj przy tym do kalendarza i sprawdź, ile czasu zostaje po bieżącej pracy.
Dobierz miary do celu
Przy każdym KR ustal: co liczysz, skąd bierzesz dane, jaki jest punkt startu, do jakiej wartości dążysz i do kiedy. Przy pięciu webinarach licznik wydarzeń w nowym okresie startuje od zera. Wielkość bazy przepisujesz z panelu newslettera. Brak danych trzeba uzupełnić pomiarem.
Sprawdź, czy z zapisu wynika, co zaliczysz. „Zdobyć 500 poleceń” może oznaczać udostępnienie linku, kliknięcie albo nowego subskrybenta. W przykładzie powyżej liczę dopiero potwierdzony nowy adres pozyskany z polecenia. Dzięki temu po kwartale dwie osoby z zespołu powinny podać ten sam wynik.
Przeczytaj KR razem i sprawdź, jak każdy z nich ma pomóc osiągnąć cel. Pięć webinarów potrzebuje tematów, publiczności i promocji. Jeśli regularnie je organizujesz, a baza stoi w miejscu, przyjrzyj się obietnicy dla uczestników i temu, gdzie zapraszasz na spotkania. Licznik wydarzeń pokaże wykonaną pracę, przyrost bazy pomoże ocenić jej skuteczność.
Ustal działania i odpowiedzialność
Masz KR „przeprowadzić 5 webinarów w roku”. Otwierasz kalendarz, wybierasz termin pierwszego spotkania i rozpisujesz przygotowania. Na środę możesz zaplanować wysłanie zaproszenia do gościa — to jedno z zadań służących realizacji tego KR.
W zespole każdy KR potrzebuje osoby, która zaktualizuje dane przed przeglądem i przypilnuje dalszej pracy. Pomoc innych ustalcie na początku, zwłaszcza gdy potrzebujecie czegoś od innego działu.
Szablon OKR do skopiowania
Pusty szablon
Wpisz cel, termin i kilka KR z konkretnymi liczbami. Obok zaznacz, skąd weźmiesz dane.
Cel: …
Termin: …
| Kluczowy rezultat (KR) | Jak sprawdzę? |
|---|---|
| KR 1: … | … |
| KR 2: … | … |
Jeśli potrzebujesz więcej KR, dopisz kolejne wiersze. W zespole dodaj przy każdym osobę odpowiedzialną.
Wypełniony przykład: kwartalny plan promocji newslettera
Z rocznego planu wybierzmy na najbliższy kwartał 2 z 5 webinarów i 6 z 25 wzmianek.
Cel: Zbudować popularny newsletter o marketingu — zwiększyć bazę z 10 000 do 12 000 aktywnych subskrybentów.
Termin: Koniec najbliższego kwartału.
| Kluczowy rezultat (KR) | Jak sprawdzę? |
|---|---|
| KR 1: Przeprowadzić 2 bezpłatne webinary pozyskujące zapisy do newslettera | Lista przeprowadzonych wydarzeń z datami |
| KR 2: Opublikować 6 organicznych wzmianek zachęcających do zapisu | Lista linków do publikacji; każda liczona raz |
Liczniki webinarów i wzmianek zaczynasz od zera na początku kwartału. Wielkość bazy sprawdzasz w panelu newslettera, po odjęciu wypisów.
Jak wdrożyć OKR w zespole?
Zacząłbym od jednego zespołu i jednego okresu próbnego. Przygotowanie wspólnego planu wymaga rozmowy o priorytetach firmy zapisanych np. w biznesplanie, obecnych wynikach i czasie na dodatkową pracę.
- Uzgodnijcie priorytet. Lider przedstawia kierunek firmy, a zespół proponuje zmianę, którą może wnieść w najbliższym okresie.
- Rozpiszcie cel i KR. Porównajcie rozumienie miar i sprawdźcie plan z bieżącymi obowiązkami. Jeśli wszyscy mają pełne kalendarze, ustalcie, co z nich wypadnie.
- Podzielcie odpowiedzialność. Przy każdym KR wpiszcie osobę pilnującą wyniku. Teraz też jest moment, żeby uzgodnić pomoc innych działów.
- Udostępnijcie plan. Wspólny dokument powinien zawierać wartości początkowe, terminy, pierwsze działania i daty przeglądów.
- Podsumujcie pierwszą rundę. Oprócz wyniku oceńcie sam sposób pracy: które miary się przydały, co było kłopotliwe i ile czasu to zajmowało. Z tymi wnioskami łatwiej rozszerzyć OKR na kolejny zespół.
W małym zespole zostałbym na początek przy jednym wspólnym zestawie, z przypisaną odpowiedzialnością za poszczególne KR.
Jak pracować z OKR w trakcie cyklu?
Sprawdzaj postęp i podejmuj decyzje
Na początek proponuję 15 minut raz w tygodniu. Przy pracy solo możesz po prostu otworzyć arkusz i porównać aktualny wynik z planem. W zespole warto mieć dane gotowe przed spotkaniem, żeby zostało więcej czasu na rozmowę o tym, co przeszkadza i co z tym zrobicie.
Po webinarze dopisujesz wydarzenie do licznika, sprawdzasz, ilu subskrybentów przyniosło, i porównujesz to z czasem przygotowania. Mało zapisów może skłonić Cię do zmiany tematu albo zaproszenia partnera do promocji. Zapisz decyzję i osobę, która zajmie się jej wykonaniem.
Utrata ważnego klienta może zmienić priorytety firmy i uzasadniać korektę OKR. Uzgodnij ją z zespołem, zapisując powód i datę. Przy słabym wyniku konkretnego działania najpierw poszukaj innego sposobu pracy. Samo obniżenie celu da Ci wprawdzie ładniejszy kolor w arkuszu, ale utrudni ocenę tego, co udało się zrobić.
Podsumuj wynik i wybierz następny krok
Każdy KR rozliczasz osobno. Załóżmy, że w kwartalnym planie udało się przeprowadzić oba webinary i opublikować 5 z 6 wzmianek. Masz 100% KR 1 i około 83% KR 2. Baza wzrosła z 10 000 do 11 200, czyli przybyło 1200 z zakładanych 2000 osób. To 60% planowanego wzrostu. Te trzy liczby pokazują, ile pracy wykonano i jaki przyniosła efekt.
Przy rezultatach typu „wykonano / nie wykonano” korzystasz z warunku zaliczenia zapisanego na początku. Zasady przyznawania częściowego wyniku też ustal wcześniej.
Przy ocenie wróć do ustaleń o ambicji celu. W przewodniku Google dla celów aspiracyjnych, czyli bardzo ambitnych prób, oczekiwana średnia ocena wynosi 0,7 w skali od 0 do 1. Przy zobowiązaniach oczekuje się pełnej realizacji. Ten sam procent może więc znaczyć coś innego zależnie od tego, na co umówiliście się na początku.
Zanim zamkniesz arkusz, dopisz wniosek do wykorzystania następnym razem. Jeśli najwięcej zapisów przyniósł webinar ze współtwórcą, możesz zaplanować kolejne wspólne wydarzenie. Sprawdź też, dlaczego nie powstała jedna z zaplanowanych publikacji: zabrakło czasu, pomysłów czy plan był zbyt duży? Od odpowiedzi zależy, co zmienisz w następnym kwartale.
OKR a KPI — jaka jest różnica?
KPI to kluczowy wskaźnik efektywności, na przykład liczba aktywnych subskrybentów newslettera. Możesz obserwować go co miesiąc, żeby wiedzieć, co dzieje się z bazą. Kiedy wybierzesz cel i zapiszesz, o ile ta liczba ma wzrosnąć do końca kwartału, masz już materiał na KR.
KPI i OKR mogą korzystać z tej samej liczby. KPI służy do śledzenia działania firmy, a w OKR łączysz cel z rezultatami, które mają pokazać postęp. KPI też może mieć wartość docelową; różnica tkwi w tym, do czego używasz wskaźnika.
Przykład osobisty: OKR na siłowni
Z tej samej metody korzystałem przy pracy nad sylwetką. Chciałem zbudować bardziej umięśnione ciało. Zaczynałem od 66 kg, planowałem dojść do 72 kg w ciągu roku i osiągnąłem tę wagę. Zwiększyły się też obwody klatki piersiowej i bicepsów.
Do rozbudowy sylwetki potrzebowałem planu treningów i odżywiania. Rozpiska obejmuje cztery KR.
Cel: Zbudować bardziej umięśnioną sylwetkę.
Okres: Rok.
| Kluczowy rezultat | Sposób sprawdzenia |
|---|---|
| KR 1: Zwiększyć masę ciała z 66 do 72 kg | Zapis pomiarów wagi na początku i na końcu okresu |
| KR 2: Wykonać 100 treningów w roku | Dziennik z datami ukończonych treningów |
| KR 3: Przyjąć zaplanowaną porcję białka co najmniej 250 razy w roku | Licznik zrealizowanych porcji w dzienniku żywienia |
| KR 4: Utrzymać ustaloną nadwyżkę kaloryczną przez 240 dni w roku | Liczba dni spełniających założenie planu żywienia, zaznaczonych w dzienniku |
Ilość białka i wielkość nadwyżki ustalasz w planie żywienia; w OKR liczysz realizację tych ustaleń. Liczniki treningów, porcji i dni dotyczą tylko wybranego roku.
U mnie przybyło 6 kg — to 100% KR dotyczącego masy. Treningi, białko i dni na nadwyżce rozliczasz osobno z dziennika. W trakcie roku widzisz dzięki temu, jak idzie praca nad sylwetką, jeszcze zanim porównasz końcowe pomiary.
Od czego zacząć jutro?
Otwórz szablon i rozpisz jeden cel. Przy newsletterze sprawdź liczbę aktywnych adresów, wybierz oczekiwany wzrost i termin. Potem zdecyduj, skąd mają przyjść nowi czytelnicy, i zapisz KR: ile webinarów, publikacji czy poleconych zapisów chcesz osiągnąć. Wybierz pierwsze zadanie i zarezerwuj na nie czas. W kalendarzu od razu dodaj termin przeglądu.
Najczęstsze pytania o OKR
Jak często ustalać OKR?
Często przyjmuje się cykl kwartalny: na początku ustalasz KR, a po trzech miesiącach podsumowujesz wyniki. Większy cel może trwać rok lub dłużej; na kolejne kwartały dobierasz rezultaty pokazujące następny etap pracy. Przeglądy odbywają się w trakcie cyklu, żebyś mógł reagować na wyniki.
Czym OKR różni się od SMART?
SMART pomaga sprawdzić, czy cel jest konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie. OKR porządkuje cel, kluczowe rezultaty i pracę w ustalonym okresie. Możesz łączyć oba podejścia, korzystając z kryteriów SMART przy dopracowaniu KR.
Czy od realizacji OKR powinna zależeć premia?
W artykule What Matters Ryan Panchadsaram odradza mechaniczne przeliczanie realizacji OKR na wynagrodzenie. Taki układ może zachęcać do zaniżania ambicji, żeby łatwiej uzyskać premię. Ocena pracy powinna uwzględniać też jakość i wkład danej osoby, szczególnie przy celach wymagających eksperymentowania.
Czy do OKR potrzebuję specjalnego programu?
Wystarczy kartka, dokument lub arkusz — sam korzystałem z arkusza przy planowaniu rozwoju kanałów. W zespole wybierz miejsce dostępne dla wszystkich i ustal, kto aktualizuje wyniki. Wygodnie zacząć od narzędzia, którego już używacie.
Wybrane źródła
- Definicja i pochodzenie: What Matters.
- Dobór rezultatów: rodzaje KR, liczba celów.
- Wdrożenie i przeglądy: Atlassian, przeglądy OKR.
- Ocena i korekty: Google, ocena wyników, zmiana OKR.
- Powiązane pytania: KPI, SMART, premie.
