To samo wino sprawiało uczestnikom eksperymentu większą przyjemność, gdy widzieli wyższą cenę. Brzmi jak coś, o czym właściciel restauracji chciałby usłyszeć więcej.
Na czym polega neuromarketing?
Neuromarketing to wykorzystanie wiedzy o mózgu i pomiarów reakcji organizmu do badania tego, jak ludzie odbierają produkty, marki i reklamy.
Badacz może na przykład sprawdzić, gdzie patrzysz podczas oglądania reklamy. Później porównuje ten zapis z twoją oceną produktu albo sprawdza, czy go kupujesz.
W publikacjach spotkasz też nazwę neuronauka konsumencka, ale zwykle odnosi się ona do akademickiego badania takich zjawisk, a neuromarketing — do wykorzystania tej wiedzy w praktyce 🧠
Popularne techniki neuromarketingu
Wybór pomiaru zależy od tego, co chcesz sprawdzić. Inny sprzęt przyda się do śledzenia wzroku na stronie sklepu, a inny do obserwowania reakcji mózgu na cenę wina.
fMRI, czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny, wymaga położenia się w skanerze. Rejestruje zmiany natlenienia krwi, dzięki którym badacze pośrednio obserwują pracę mózgu. Mogą porównać jego reakcję na ten sam produkt pokazany z różnymi cenami. Właśnie tak wyglądało badanie z winem.
EEG, czyli elektroencefalografia, wykorzystuje elektrody na głowie. Podczas oglądania filmu rejestrują one aktywność elektryczną mózgu. Zapis pozwala śledzić bardzo szybkie zmiany i sprawdzać, przy których fragmentach reklamy reakcje badanych zaczynają się do siebie upodabniać.
Eye tracking śledzi wzrok: gdzie się zatrzymuje i na jak długo. Można więc sprawdzić, czy odbiorca w ogóle spojrzał na przycisk zamówienia. To pomiar zachowania oczu, często łączony z metodami badającymi mózg.
Dochodzi do tego między innymi pomiar tętna i przewodnictwa skóry, które zmienia się wraz z poceniem. Takie reakcje pomagają obserwować pobudzenie organizmu podczas kontaktu z reklamą.
5 przykładów zastosowania neuromarketingu
1. Wino, które zyskuje dzięki cenie
Degustacja w skanerze ma niewiele wspólnego z romantyczną kolacją 😅 Leżysz, patrzysz na ekran i dostajesz wino przez rurkę. W badaniu opublikowanym w 2008 roku Hilke Plassmann i jej zespół analizowali reakcje 20 osób, którym zapowiedziano degustację pięciu win – choć tak naprawdę były trzy, a dwa podawano pod różnymi cenami.
Podczas podawania wina badacze wyświetlali na ekranie cenę butelki. W części prób prosili uczestników o zaznaczenie na skali, jaką przyjemność sprawia im jego picie. Jedno z win naprawdę kosztowało 5 dolarów, ale uczestnik raz dostawał je z informacją „5 dolarów”, a innym razem „45 dolarów”. W obu próbkach było to samo wino.
Wino z informacją „45 dolarów” dostawało średnio wyższe oceny przyjemności z picia niż to samo wino z ceną „5 dolarów”. Podobny wynik uzyskano dla drugiego wina, przy którym pokazywano cenę 10 albo 90 dolarów. Towarzyszyła temu zmiana sygnału fMRI w obszarze mózgu związanym z odczuwaniem przyjemności. Przy kolejnej opowieści o wyjątkowym bukiecie warto więc zerknąć, czy narrator wcześniej widział rachunek.
2. Coca-Cola smakuje marką
Samuel McClure i jego współautorzy pokazali w 2004 roku, jak sam podpis może wpłynąć na wybór napoju. W jednej części eksperymentu uczestnicy porównywali dwa kubki Coca-Coli. Jeden był podpisany „Coke”, a o drugim wiedzieli jedynie, że może zawierać Coca-Colę albo Pepsi.
Chętniej wybierali podpisany kubek, choć zawartość obu była identyczna. W osobnej części badania, już podczas fMRI, informacja o Coca-Coli zmieniała odpowiedź mózgu, między innymi w obszarach związanych z pamięcią.
Za znajomą nazwą przychodzą wcześniejsze doświadczenia i skojarzenia. Dla mnie to jeden z ciekawszych sposobów pokazania, po co w ogóle buduje się markę: jej znaczenie może towarzyszyć klientowi nawet wtedy, gdy ten ocenia smak. Sam w dzieciństwie zostałem tak strollowany przez tatę, który obiecał McDonald’s, a dał mi schabowego w bułce 😭
3. Zdjęcie, logo czy tekst — co przyciąga wzrok?
„A może powiększymy logo?” — to zdanie mogłoby mieć własny przycisk w programach graficznych. Pytanie, co stanie się z resztą reklamy, kiedy marka zajmie na niej więcej miejsca.
Rik Pieters i Michel Wedel przeanalizowali 1363 reklamy prasowe oglądane przez ponad 3600 osób. Uczestnicy przeglądali strony magazynów na monitorze, a urządzenie śledziło zatrzymania wzroku i czas patrzenia na poszczególne elementy.
Większa powierzchnia zajmowana przez markę wiązała się z większą uwagą dla niej i mniejszą dla tekstu. Przy własnej reklamie możesz sprawdzić, czy ludzie docierają wzrokiem do tego, co ma przekonać ich do oferty. Jeśli zatrzymują wzrok na zdjęciu psa, a omijają informację o produkcie, masz konkretny fragment do poprawy. Pies prawdopodobnie będzie z siebie zadowolony tak czy inaczej.
4. Reklamy Super Bowl i wspólne reakcje widzów
Reklamy z Super Bowl mają własne plebiscyty, w których widzowie wybierają najlepsze spoty. Jacek Dmochowski i jego współautorzy sprawdzili, jak oceny publiczności wiążą się z reakcjami mózgu. Dwanaście osób obejrzało podczas EEG dwadzieścia wyemitowanych wcześniej reklam z 2012 i 2013 roku.
Badacze porównywali zapisy EEG osób oglądających ten sam spot. Możesz wyobrazić je sobie jako wykresy ustawione na wspólnej osi czasu, od początku do końca reklamy. Sprawdzano, na ile zmiany w aktywności mózgu różnych widzów występują w tych samych momentach i mają podobny przebieg. Dla każdego spotu obliczono stopień tego podobieństwa.
Reklamy wywołujące bardziej zgodne reakcje miały też wyższe oceny szerszej publiczności w plebiscycie Facebook–USA Today Ad Meter. W pomiarze z małej grupy udało się więc znaleźć informację o tym, które spoty podobały się znacznie większej widowni.
5. Kampania, po której ludzie sięgali po telefon
Którą z trzech kampanii zachęcających do rzucenia palenia wybrać, żeby jak najwięcej osób zadzwoniło po pomoc? Emily Falk i jej zespół zestawili reakcje 30 palaczy oglądających reklamy podczas fMRI z wynikami trzech kampanii promujących infolinię.
Uczestnicy oceniali reklamy po wyjściu ze skanera, wskazując między innymi, które uważają za najbardziej skuteczne. Kampania oceniona najniżej wywoływała najwyższą aktywność w wybranym wcześniej obszarze mózgu. Właśnie przy niej odnotowano największy wzrost liczby telefonów. Cała kolejność kampanii wynikająca z pomiaru mózgu odpowiadała kolejności wzrostu połączeń.
Gdyby wybierano kampanię wyłącznie na podstawie opinii uczestników, wygrałaby inna. Ale i ja znam takie przypadki, kiedy pomysły wybierano przez głosowanie w gronie, które nie wiedziało, o co do końca chodzi 🙄
Praktyczne zastosowanie — od czego zacząć?
Załóżmy, że sprzedajesz catering dietetyczny, a klienci odwiedzają stronę i rzadko przechodzą do wyboru diety. Tak możesz sprawdzić, gdzie tkwi problem:
- Określ, co chcesz sprawdzić. Zespół podejrzewa, że zdjęcia jedzenia zajmują za dużo miejsca, a cena i przycisk zamówienia giną pod nimi. Twoje pytanie brzmi więc: czy odwiedzający zauważają te informacje?
- Dobierz metodę do pytania. Do sprawdzenia, na co patrzą odwiedzający, przyda się eye tracking. Poproś uczestników o znalezienie diety mieszczącej się w określonym budżecie i zarejestruj, gdzie szukają potrzebnych informacji.
- Połącz pomiar z obserwacją i rozmową. Zobacz, czy uczestnicy potrafią wykonać zadanie, a potem zapytaj, co było dla nich jasne i w którym miejscu utknęli.
- Przygotuj poprawioną wersję. Na podstawie wyników zmień konkretny element strony, na przykład położenie przycisku albo opis ceny. Zachowaj dotychczasową wersję do porównania.
- Sprawdź efekt w teście A/B. Losowo przydziel odwiedzających do dotychczasowej i poprawionej strony. Porównaj, jaki odsetek osób przechodzi do wyboru diety i składa zamówienie.
Podobnie możesz podejść do opakowania, sprawdzając widoczność nazwy i wariantu produktu. Przy filmie porównasz dwa montaże, a pomiary reakcji pomogą wskazać fragmenty do dalszego sprawdzenia.
Sam przy przygotowywaniu kursu ankietowałem osoby, które kupiły go w przedsprzedaży. Chciałem poznać ich branże i potrzeby, żeby dopasować nagrania — opisywałem to szerzej przy badaniach marketingowych.
Największe mity neuromarketingu
Neuromarketing przyciąga też sprzedawców obietnic, którzy przekonują, że potrafią zajrzeć klientowi do głowy i sterować jego zakupami. Rozumiem, dlaczego to kusi. Każdy, kto wydał pieniądze na słabą reklamę, chętnie poznałby sposób, dzięki któremu następnym razem będzie miał pewność.
Mit 1: W mózgu istnieje przycisk zakupu
Wyobraź sobie prezentację, na której ktoś pokazuje skan mózgu z kolorową plamą i mówi: „Tu klient podejmuje decyzję o zakupie. Nasza reklama uruchamia ten obszar”. Brzmi konkretnie, zwłaszcza z obrazkiem w tle.
Problem zaczyna się przy przypisywaniu jednej funkcji całemu obszarowi. Ten sam fragment mózgu może uczestniczyć w różnych procesach. Jeśli reaguje między innymi podczas oczekiwania nagrody, jego aktywność przy oglądaniu butów nie oznacza automatycznie: „Chcę je kupić”. Ten błąd wyjaśnia Russell Poldrack. To trochę jak z mokrym chodnikiem: deszcz może go zmoczyć, ale na widok mokrego chodnika trzeba jeszcze dopuścić możliwość, że ktoś używał zraszacza.
Badacze mogą sprawdzać, czy określony pomiar pomaga przewidywać wybory ludzi, porównując go z ich rzeczywistymi decyzjami. A klientowi nadal mogą podobać się buty, na które szkoda mu 800 zł.
Mit 2: 95% decyzji zakupowych jest nieświadomych
„95%” wygląda jak wynik dokładnego pomiaru. A skoro niemal wszystkie decyzje zakupowe zapadają poza świadomością, wystarczy przemówić prosto do podświadomości klienta. Tylko co właściwie policzono?
Jednym ze źródeł tego hasła jest Gerald Zaltman. W książce How Customers Think pisał o 95% myślenia. W zapowiedzi jego wywiadu dla Harvard Business School z 2003 roku mowa już o decyzjach zakupowych, choć pierwsze pytanie znów dotyczy ogółu procesów poznawczych. Rozpoznawanie opakowania i decyzja, czy wydać pieniądze na produkt, trudno uznać za jednakowe jednostki do liczenia.
Żeby podać taki procent dla zakupów, trzeba wyjaśnić, co uznajemy za jedną decyzję, jak rozróżniamy świadomą i nieświadomą oraz jakie zakupy badamy. W przytoczonym wywiadzie takiej procedury nie przedstawiono. Pomyśl o wyborze ulubionej kawy: możesz sięgnąć po znaną paczkę z przyzwyczajenia, a chwilę później sprawdzić cenę i odłożyć ją na półkę. Jak zaklasyfikować taki wybór: do świadomych czy nieświadomych?
Mit 3: Skan mózgu dowodzi, że ludzie kupią więcej
W książce Buyology Martin Lindstrom opisał eksperyment, w którym palacze oglądali ostrzeżenia z paczek papierosów podczas badania fMRI. Oceniali też swoją ochotę na palenie, naciskając przyciski. Autor interpretował reakcję mózgu jako wzrost pragnienia i przedstawiał ostrzeżenia jako reklamę, która pomaga branży tytoniowej. Hasło „Palenie zabija” miało więc robić papierosom marketing.
Tyle że między reakcją w skanerze a sięgnięciem po kolejną paczkę jest spory kawałek drogi. W rozmowie z „Research Live” Lindstrom sam przyznał, że ten eksperyment nie pozwala stwierdzić, iż ludzie kupowali więcej papierosów. Nadal bronił wniosku o większej ochocie na palenie.
Żeby ustalić wpływ ostrzeżeń na palenie, trzeba sprawdzić, co ludzie później robią: ile palą, czy próbują rzucić i czy im się to udaje. Chwilowa ochota na papierosa może przecież pojawić się także u kogoś, kto mimo niej z niego rezygnuje. I za to należą się brawa 😅
Mit 4: Za zakupy odpowiada mózg gadzi
„Traf do mózgu gadziego, a klient kupi”. W tej opowieści mamy w głowie gada od instynktów, ssaka od emocji i człowieka od rozsądku. To uproszczona wersja modelu Paula MacLeana, który opisywał mózg jako trzy części powstałe kolejno w toku ewolucji. W marketingowej wersji wystarczy ominąć rozsądek i przemówić do najstarszej części.
Tyle że ewolucja przebiegała inaczej. Jak wyjaśniają Joseph Cesario i jego współautorzy, mózgi kręgowców rozwijały się przez przekształcanie istniejących struktur. Zmiany obejmowały też sposób, w jaki te struktury łączyły się ze sobą. Obraz zachowanego w środku gada i dobudowanego na wierzchu rozsądnego człowieka fałszuje więc tę historię.
Przy zakupach emocje przeplatają się z oceną sytuacji. Czujesz zapach pieczywa i już masz ochotę na drożdżówkę, choć pamiętasz, że w studenckim budżecie musi się jeszcze zmieścić obiad.
Mit 5: Klient jest lewo- albo prawopółkulowy
Według tego mitu „lewopółkulowiec” chce tabeli z parametrami, a „prawopółkulowiec” pięknego zdjęcia i wzruszającej historii. Punktem wyjścia jest prawdziwa obserwacja: niektóre funkcje są silniej związane z jedną półkulą. Dotyczy to choćby wielu funkcji językowych, zwykle związanych bardziej z lewą stroną.
Ale specjalizacja konkretnych obszarów to coś innego niż podział ludzi na analityków i artystów. W badaniu z 2013 roku przeanalizowano skany fMRI 1011 osób wykonane podczas odpoczynku. Badacze porównywali, na ile aktywność różnych obszarów zmieniała się w podobnym rytmie. Szukali ogólnej przewagi połączeń po lewej albo prawej stronie u poszczególnych osób. Różnice dotyczyły konkretnych połączeń; nie wyłoniły się dwa typy ludzi z ogólną przewagą jednej półkuli.
Badanie dotyczyło połączeń, a nie osobowości ani reakcji na reklamy. Przypisywanie klientowi półkuli, która wybiera za niego argumenty, to już marketingowy dodatek. Klient może zachwycić się wyglądem samochodu, a potem przez godzinę porównywać spalanie i raty.
Mit 6: Im silniejsza reakcja organizmu, tym lepsza reklama
Porównujesz dwa spoty, a przy jednym z nich na wykresie pojawia się większy skok. Kusi, żeby uznać go za zwycięzcę: reklama mocniej poruszyła widza. Pozostaje drobiazg — w jaki sposób?
Weźmy przewodnictwo skóry, czyli to, jak łatwo skóra przewodzi prąd. Pomiar zmienia się wraz z aktywnością gruczołów potowych i pomaga ocenić pobudzenie organizmu. W przeglądzie badań Iris Mauss i Michael Robinson opisują, że wzrost tego sygnału może towarzyszyć zarówno przyjemnym, jak i nieprzyjemnym przeżyciom. Sam wykres nie podaje nazwy emocji ani oceny reklamy.
Wyobraź sobie dwa filmy: w jednym bohater po długiej rozłące spotyka rodzinę, w drugim ktoś nagle krzyczy prosto do kamery. Oba mogą wywołać pobudzenie, choć widz może jeden polubić, a drugi wyłączyć z irytacją. Po samym rozmiarze reakcji trudno odróżnić wzruszenie od ochoty na znalezienie pilota.
Lubię badania, po których inaczej patrzę na znajomy produkt. Przy obietnicach stuprocentowej skuteczności chcę jednak zobaczyć, jak sprawdzono późniejsze zachowanie klientów. Wino z początku tekstu sprawiało uczestnikom większą przyjemność dzięki wyższej cenie na ekranie. Z badaniem warto uważać na podobną sztuczkę: drogi sprzęt i naukowe słownictwo potrafią zrobić świetne pierwsze wrażenie.
Neuromarketing — najczęściej zadawane pytania
Czym różni się neuromarketing od marketingu sensorycznego?
Marketing sensoryczny angażuje zmysły, a neuromarketing bada reakcje mózgu i organizmu na działania marketingowe. Zapach pieczywa w sklepie to przykład działania sensorycznego; pomiar reakcji klientów na ten zapach może być częścią badania neuromarketingowego.
Czy neuromarketing zastępuje ankiety i wywiady?
Neuromarketing uzupełnia ankiety i wywiady o pomiary reakcji mózgu lub organizmu. Rozmowa pomaga poznać oczekiwania i argumenty klienta, a pomiar pokazuje na przykład, gdzie patrzy podczas oglądania reklamy.
Czy neuromarketing jest etyczny?
Neuromarketing można stosować etycznie. Liczy się zarówno sposób prowadzenia badania, jak i to, co firma później zrobi z wynikami. Branżowy kodeks NMSBA wymaga między innymi dobrowolnego udziału, świadomej zgody, ochrony prywatności i możliwości wycofania się z badania.
Źródła badań i informacji
- Definicja i metody: definicja neuromarketingu i przegląd metod.
- Cena i marka: badania nad winem i Coca-Colą.
- Badania reklam: uwaga wzrokowa, reakcje EEG i telefony na infolinię.
- Interpretacja wyników: wnioskowanie z aktywności mózgu oraz pomiar emocji.
