AI zrobiło Ci zdjęcie burgera do menu. Bułka wygląda idealnie, ser apetycznie się ciągnie, nawet sałata ma lepszy dzień niż zwykle. Obok czeka grafika na Instagram i rolka z wygenerowanym lektorem. Co z tego trzeba podpisać jako AI?
Przy zawodowym użyciu AI oznaczenia wymagają realistyczne obrazy, filmy i nagrania, które mogą fałszywie uchodzić za autentyczne. Informacja o ich pochodzeniu powinna być czytelna już przy pierwszym kontakcie z materiałem. Drobne poprawki zdjęć i jawnie fantastyczne ilustracje traktuje się inaczej, a serwisy społecznościowe dokładają własne zasady publikacji.
Kiedy trzeba oznaczyć grafikę lub reklamę AI?
Od 2 sierpnia 2026 r. w Polsce i pozostałych krajach UE stosuje się obowiązki opisane w art. 50 AI Act. Dla osoby robiącej reklamy najważniejsze jest oznaczanie deepfake’ów.
Deepfake to wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, dźwięki lub filmy przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe. Tak ujmuje to art. 3 AI Act. W wytycznych Komisji „podmioty” obejmują też zwierzęta, a postacie mogą być całkowicie wymyślone.
Czyli modelka wygenerowana od zera też może być deepfake’em, jeśli odbiorca widzi w niej prawdziwą osobę prezentującą produkt. Podobnie działa „nagranie” szefa, który nigdy nie wypowiedział tych słów, albo zdjęcie wnętrza, któremu AI dorobiło wyposażenie 🪑
Oznaczanie odbywa się na dwóch poziomach:
- Dostawca narzędzia AI ma zadbać o techniczne oznaczenia umożliwiające rozpoznanie wygenerowanych treści. To informacje odczytywane przez oprogramowanie, np. zapisane w pliku.
- Firma lub twórca używający AI odpowiada za czytelne ujawnienie deepfake’u odbiorcom. W praktyce chodzi o napis na grafice, informację przy filmie albo komunikat głosowy.
Przy współpracy z agencją ustalcie, kto używa AI, kto kontroluje jego wykorzystanie i kto przenosi podpis do finalnej reklamy. Komisja wiąże rolę podmiotu stosującego z używaniem systemu pod własną kontrolą. Reklamodawca odpowiada też za rzetelność swojej oferty — także gdy obraz stworzyła agencja.
Jeśli trafisz na datę 2 grudnia 2026 r., dotyczy ona dostawców systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia i ich oznaczeń technicznych. Z kolei 2 lutego 2027 r. to zapisany w kodeksie termin dla jego sygnatariuszy dostarczających AI: mają zapewnić współdziałanie narzędzi wykrywających oznaczenia. Reklamodawcę oznaczającego deepfake’i obowiązuje termin sierpniowy.
Poprawione zdjęcie, modelka AI, nowy głos — co oznaczyć?
Według wytycznych liczy się to, co odbiorca uzna za prawdziwe: wygląd produktu, jego działanie czy udział konkretnej osoby. Tak przekłada się to na codzienne zadania:
| Co przygotowujesz? | Oznaczenie według AI Act | Jak to zrobić w praktyce? |
|---|---|---|
| Zdjęcie produktu po odszumieniu i poprawieniu światła | Zwykle zbędne, gdy korekta zachowuje wygląd produktu i sens zdjęcia. | Publikujesz poprawione zdjęcie. |
| Prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI | Estetyczne tło może pozostać bez etykiety, jeśli wiernie pokazujesz cechy i zastosowanie produktu. | Sprawdź, czy otoczenie pasuje do rzeczywistych właściwości produktu. |
| Realistyczną modelkę AI przedstawianą jak prawdziwa osoba | Tak — ujawniasz sztuczne pochodzenie postaci. | „Postać wygenerowana przez AI”. |
| Zdjęcie mieszkania z wyposażeniem dodanym przez AI | Oznacz realistyczną wizualizację, którą można pomylić ze stanem mieszkania. | „Wizualizacja AI — wyposażenie dodane cyfrowo”. |
| Film lub klon głosu sprawiający wrażenie autentycznego nagrania | Tak — ujawniasz, co zostało wygenerowane. | „Głos wygenerowany przez AI”; przy samym audio także komunikat słowny. |
| Rysunkową mysz zachwalającą ser ludzkim głosem | Jawnie fantastyczna scena pozostaje poza definicją deepfake’u. | Sprawdzasz jeszcze zasady serwisu, w którym publikujesz. |
| Menu restauracji ze zdjęciami potraw wykonanymi w 100% przez AI | Oznacz obrazy, które klient mógłby uznać za autentyczne zdjęcia oferowanych dań. | „Zdjęcia potraw wygenerowane przez AI”, czytelnie przy obrazach. |
| Grafiki AI do social mediów | Realistyczna scena z wymyślonym klientem może wymagać oznaczenia; jawnie rysunkowa lub abstrakcyjna ilustracja pozostaje poza deepfake. | Gdy realistyczna scena przedstawia cechy produktu lub opinię klienta, oznacz ją także w żartobliwej reklamie. |
Przy menu restauracji liczy się konkretne danie. Wyobraź sobie, że generator dodał burgerowi drugi kotlet, podwoił porcję frytek i dorzucił sos, który w tej restauracji podaje się do zupełnie innego dania. Dopasuj więc ilustrację do serwowanej porcji i składu, a informację o AI umieść tam, gdzie ogląda zdjęcia — zarówno w drukowanej karcie, jak i w menu otwieranym przez kod QR.
Komisja zalicza do deepfake’ów obrazy AI mylące co do cech produktu. Do tego art. 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym obejmuje przekaz, który wprowadza klienta w błąd i może wpłynąć na jego decyzję o zakupie. Burger ma potem przyjechać na talerzu, więc lepiej, żeby kuchnia i generator miały tę samą wizję obiadu.
Przy grafikach do social mediów oceniasz treść posta. Rysunkowa rakieta ilustrująca rozwój firmy i realistyczne „zdjęcie” zadowolonego klienta to dwa różne przypadki. Wytyczne Komisji obejmują zawodowe użycie AI bez podziału na treści płatne i organiczne, więc tę samą ocenę stosujesz do zwykłego posta marki.
Co napisać i gdzie umieścić oznaczenie?
Dobry podpis mówi wprost, co zostało wygenerowane: postać, głos, tło albo cały obraz. Odbiorca powinien zauważyć tę informację przy pierwszym kontakcie z deepfake’em, bez otwierania menu i szukania dodatkowych szczegółów.
Metadane o pochodzeniu pliku mogą zginąć przy ponownym eksporcie, a zrzut ekranu pomija metadane C2PA oryginału. Przy deepfake’ach czytelny komunikat dla odbiorcy jest więc potrzebny obok oznaczeń technicznych.
Grafika i zdjęcie
Najprościej dodać czytelny napis do grafiki, np. „Obraz wygenerowany przez AI”. Jeśli wyjaśnienia wymaga tylko część obrazu, możesz sprecyzować: „Postać wygenerowana przez AI” albo „Wyposażenie dodane przez AI”.
Wybierz miejsce, w którym podpis widać na telefonie, a tekst odcina się od tła. Przy reklamach sprawdź kilka proporcji obrazu: kwadrat, pionowy post i relację. Automatyczne kadrowanie potrafi zostawić piękny produkt i odciąć całą informację pod nim.
Do oznaczania treści możesz wykorzystać ikony UE. Firma, która podpisuje część kodeksu dotyczącą publikowania treści, zobowiązuje się używać ikony UE lub równoważnej etykiety zgodnej z jego zasadami. W każdym przypadku obowiązuje czytelne ujawnienie deepfake’u odbiorcy.
Kiedy opisywałem akcję IKEA z łóżeczkiem dla smartfona, przygotowałem własną grafikę i dopisałem, że stworzyłem ją na potrzeby omówienia kampanii. Wyjaśniłem nawet, że układ, cena i nazwa MOBILSÄNG pochodzą ode mnie.
Film i głos
Przy filmie pokaż oznaczenie od początku kontaktu z wygenerowaną treścią. W krótkiej rolce wygodnym rozwiązaniem jest pozostawienie napisu przez cały fragment AI, zwłaszcza że ktoś może zobaczyć wyrwany z niej kadr.
Komisja uznała dobrowolny kodeks oznaczania za odpowiednie narzędzie wykazywania zgodności. Przewiduje on podpis na początku filmu i, gdzie to możliwe, powtarzanie w regularnych odstępach, co najmniej po każdej przerwie reklamowej. W samym audio zaczynasz od komunikatu słownego, np. „Głos w tym nagraniu został wygenerowany przez AI”. Przy długich nagraniach i transmisjach powtarzasz go w odpowiednich odstępach, co najmniej po przerwach.
Przy wyraźnie artystycznych lub satyrycznych utworach zasady pozwalają dopasować ujawnienie do formy, żeby zachować przyjemność odbioru. Gdy deepfake przekazuje informacje o produkcie, stosujesz zwykłe oznaczenie także przy kreatywnej formie reklamy.
Jak oznaczać AI na Meta, w Google i na TikToku?
Po przygotowaniu podpisu przejdź do ustawień publikacji. Każdy serwis ma własny system etykiet, a zasady mogą obejmować szerszy zakres treści niż definicja deepfake’u z AI Act.
Facebook i Instagram
Przy zwykłych postach Meta stosuje „AI info” na podstawie rozpoznanych sygnałów pochodzenia pliku lub informacji od twórcy. Rozróżnia przy tym wygenerowanie obrazu i jego edycję.
Dla fotorealistycznych ludzi wygenerowanych własnymi narzędziami reklamowymi Meta zapowiedziała w lutym 2025 r. etykietę obok napisu „Sponsorowane”. W aktualizacji z czerwca 2026 r. opisuje też „AI info” w sekcji „About this ad”, otwieranej przez trzy kropki, i wykrywanie treści z zewnętrznych generatorów. Przy modelce AI sprawdź gotową reklamę i widoczność oznaczenia od pierwszego kontaktu.
Google Ads i YouTube
W Google Ads oznaczenie ustawisz przy tworzeniu kampanii, generowaniu zasobów lub później w ich bibliotece. Informacja trafia do „How this ad was made” w My Ad Center. Dla odbiorców w UE, Indiach i stanie Nowy Jork Google dodaje też nakładki na reklamach.
Przy publikacji filmu na YouTube służy do tego pole „Wykorzystanie AI” w sekcji „Atrybuty”. Serwis wymaga ujawnienia m.in. realistycznych wygenerowanych scen i znaczących zmian, a zwykłą korektę kolorów, odszumienie czy klonowanie własnego głosu do dubbingu zalicza do swoich wyjątków. Film używany w reklamie sprawdzasz więc zarówno przy przesyłaniu do YouTube, jak i w ustawieniach Google Ads.
TikTok
Przy zwykłych publikacjach TikTok wymaga oznaczania realistycznych treści AI. W zasadach reklamowych obejmuje też materiały stworzone w całości przez AI i istotnie zmienione. Możesz zastosować etykietę AIGC lub własny czytelny podpis. Drobne poprawki światła i odszumianie traktuje osobno.
Przed publikacją obejrzyj każdy format reklamy na telefonie: czy podpis da się przeczytać, jak wygląda po przycięciu i czy mieści się obok przycisków aplikacji?
Zapytajmy prawnika
Ja znam temat od strony produkcji treści, ale warto byłoby dowiedzieć się czegoś od praktyka w tematach prawnych. Zapytałem więc mec. Tomasza Palaka o ten temat, tu jego komentarz:
Jako prawnik od AI często odnośnie oznaczania dostaję pytania, jakie mógłbym ująć ogólniej: „Czy oznaczanie zależy od miejsca publikacji albo drogi dotarcia do takiej kreacji?”. No właśnie nie zależy. W przepisach w ogóle nie odróżniamy tego, gdzie odbiorca spotyka treści robioną z użyciem AI – po prostu ma o niej wiedzieć przy pierwszym kontakcie. Tak samo jak AI Act wspomina o modyfikacji z AI bez rozróżniania jej narzędzi czy etapów.
No dobra, a co z packshotami, podmianą twarzy u modela czy tła? Stopień modyfikacji ma znaczenie?
Tu niestety „to zależy” – inaczej będziemy oceniać umieszczenie produktu w ewidentnie komiksowej i nierzeczywistej sytuacji, a inaczej stworzenie nieistniejącej osoby – w szczegółach pomoże Ci ten zestaw odpowiedzi na pytania. Po prostu pomyśl: czy ktoś mógłby się nabrać? I po drugie – co ci szkodzi oznaczyć?
Zapraszam też na jego bloga, gdzie rozwinął temat.
Czy oznaczanie reklam wpływa na ich odbiór?
To ciekawe, bo najlepszą odpowiedzią jest serio TO ZALEŻY. Adidas nie widział różnicy w swoich opisach produktów, z kolei Meta zauważyła wyższy CTR. Ale oceny fikcyjnych reklam telefonu były z kolei…negatywne. Całość opisuje w moim artykule z badaniami nad AI w reklamie.
Pytania o oznaczanie treści AI
Czy trzeba oznaczyć stare materiały AI?
Wytyczne Komisji, pkt 154, zwalniają z wstecznego oznaczania deepfake’i wygenerowane lub zmienione przed 2 sierpnia 2026 r. Przy dalszym rozpowszechnianiu zachęcają do uzupełnienia etykiety. Jeśli po tej dacie przerabiasz stary plik przez AI, oceń powstały materiał według bieżących zasad.
Przy tekstach o sprawach publicznych liczy się też publikacja: tekst wygenerowany wcześniej, ale opublikowany od 2 sierpnia, podlega tym samym zasadom co nowy tekst AI.
Czy napis „AI” zastępuje oznaczenie współpracy reklamowej?
Informacja o AI wyjaśnia sposób powstania treści. Oznaczenie współpracy mówi odbiorcy o jej komercyjnym charakterze. Gdy publikacja wymaga obu informacji, możesz napisać np. „Reklama marki X. Postać wygenerowana przez AI”.
Czy trzeba oznaczyć tekst reklamy napisany z pomocą AI?
Zwykłe hasło reklamowe czy opis produktu mogą korzystać z pomocy AI bez automatycznego dopisku. Osobna reguła dla tekstów dotyczy publikacji informujących o sprawach interesu publicznego. Zwolnienie wymaga rzeczywistego przeglądu merytorycznego lub kontroli redakcyjnej, z odpowiedzialnością konkretnej osoby albo organizacji za publikację. Sama korekta pisowni czy pobieżne „zatwierdzam” nie wystarczą.
Co z chatbotem na stronie marki lub w Messengerze?
Art. 50 ust. 1 wymaga od dostawcy systemu, by rozmówca dowiedział się, że kontaktuje się z AI, chyba że jasno wynika to z sytuacji. Jeśli Twoja firma tworzy lub zamawia stworzenie chatbota i uruchamia go pod własną marką, sama jest dostawcą systemu w rozumieniu art. 3 pkt 3, więc odpowiada za tę informację. Na pierwszym ekranie sprawdzi się komunikat: „Rozmawiasz z asystentem AI marki X”.
Jakie są kary i kto pilnuje tego w Polsce?
Za naruszenie obowiązków z art. 50 art. 99 AI Act przewiduje do 15 mln euro lub 3% światowego rocznego obrotu firmy z poprzedniego roku — zasadniczo liczy się wyższy limit. Dla mikrofirm, małych i średnich przedsiębiorstw, w tym startupów, a także małych spółek o średniej kapitalizacji obowiązuje niższy z tych dwóch limitów.
Polska ustawa, ogłoszona 27 lipca 2026 r., powołała Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako organ nadzoru. Jej przepisy o karach wchodzą w życie 28 października 2026 r.
Źródła i zasady platform
Stan informacji: wrzesień 2026 r.
- Prawo UE: AI Act i nowelizacja — obowiązki i terminy.
- Wskazówki Komisji: wytyczne i kodeks — przykłady treści i sposoby oznaczania.
- Meta: oznaczenia postów i reklam.
- Google: instrukcje Google Ads i YouTube.
- TikTok: zasady treści AI i reklam.
- Prawo polskie: ustawa o AI i praktyki rynkowe — nadzór, kary i rzetelność oferty.
- UOKiK: oznaczanie współprac.
