Facet stoi na stopniu kapsuły, niemal 39 kilometrów nad ziemią. Za chwilę ma skoczyć, przekroczyć prędkość dźwięku i bezpiecznie wylądować. Red Bull zamienił ten wyczyn w wydarzenie, które można było oglądać na żywo, a potem opowiedzieć znajomym jednym zdaniem. Trudno o bardziej dosłowne rozwinięcie hasła marki, która „dodaje skrzydeł”.
Skok Felixa Baumgartnera ze stratosfery odbył się 14 października 2012 roku w ramach projektu Red Bull Stratos. Za tym jednym krokiem w pustkę stały lata przygotowań, próby sprzętu i ekipa, która musiała pokazać wszystko ludziom przed ekranami. Marketingowo właśnie to połączenie jest najciekawsze: niezwykła historia, dobrze dobrana marka i możliwość śledzenia finału razem z całym światem.
W skrócie: Felix Baumgartner i skok Red Bulla
- Data: 14 października 2012 roku.
- Wysokość skoku: 38 969,4 m.
- Maksymalna prędkość: 1357,6 km/h.
- Swobodny spadek: 4 minuty 20 sekund.
- Cały skok, do lądowania: 9 minut 18 sekund.
Zanim Felix skoczył, minęło pięć lat przygotowań
Żeby człowiek mógł wyskoczyć ze stratosfery, najpierw trzeba go tam dostarczyć. Zespół przygotował kapsułę podwieszoną pod ogromnym balonem z helem, kombinezon ciśnieniowy i systemy pozwalające wrócić na ziemię. W zapowiedzi transmisji YouTube informował o ponad pięciu latach pracy nad projektem.
Po drodze pojawiła się przeszkoda, której trudno się spodziewać po tak doświadczonym skoczku. Jak opisuje The Red Bulletin, Baumgartner wpadał w panikę, kiedy zamykano wizjer jego hełmu. Potrzebował pomocy psychologa, żeby oswoić tę sytuację. Do tego dochodziły skoki próbne i nauka poruszania się w kombinezonie, który miał chronić go na wielkiej wysokości.
Na ziemi wspierał go Joe Kittinger, pionier skoków z dużych wysokości, którego głos Felix słyszał podczas rozmów z kontrolą misji.
Nawet po przygotowaniu ludzi i sprzętu trzeba było poczekać na pogodę. Wiatr zagrażał delikatnej powłoce balonu, więc wcześniejsze próby startu odwoływano. W historii opublikowanej przez Red Bulla dobrze widać, jak wiele zależało od warunków, których zespół nie mógł sobie zamówić na konkretną godzinę.
14 października 2012: skok Red Bulla ze stratosfery
Balon wystartował z Roswell w amerykańskim stanie Nowy Meksyk. Wzniósł kapsułę wysoko ponad chmury, a Baumgartner po wykonaniu procedur wyszedł na jej stopień. Stamtąd ruszył w dół.
Skoczył z wysokości 38 969,4 metra, a podczas spadania osiągnął 1357,6 km/h — takie wartości zatwierdziła Międzynarodowa Federacja Lotnicza, czyli FAI. Przekroczył prędkość dźwięku, spadając w specjalnym kombinezonie, bez napędu.
W trakcie skoku zaczął niekontrolowanie wirować, ale zdołał opanować ruch i wrócić do stabilnej pozycji, a później otworzył spadochron i bezpiecznie wylądował.
Według końcowych pomiarów swobodny spadek trwał 4 minuty i 20 sekund, a cała droga od opuszczenia kapsuły do lądowania zajęła 9 minut i 18 sekund. Większą część drogi ze stratosfery pokonał więc w czasie, w którym można posłuchać jednej piosenki.
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Jak Red Bull zrobił z tego światowe widowisko?
Pomysł, który da się opowiedzieć jednym zdaniem
Spróbuj streścić tę akcję znajomemu: facet wlazł do kapsuły, poleciał pod balonem na prawie 39 kilometrów i stamtąd skoczył. Tyle wystarczy, żeby ktoś podniósł wzrok znad telefonu. Przy wielu kampaniach już w tym miejscu trzeba tłumaczyć kontekst, zasady konkursu albo żart z poprzedniej reklamy.
Ten pomysł świetnie znosił skracanie. Nawet w krótkim nagłówku mieścił się człowiek, ogromna wysokość i skok. To ułatwiało pracę redakcjom i dawało ludziom gotową historię do przekazania dalej. A kiedy już ktoś włączył transmisję, miał po co zostać: kapsuła wciąż się wznosiła, Felix szykował się do wyjścia, finał dopiero nadchodził.
Marka pasowała do całej historii
Red Bull kojarzy swoją markę z odwagą, energią i sportowymi wyczynami. Skok ze stratosfery świetnie mieścił się w tym świecie. Człowiek wyskakujący z kapsuły pozwalał od razu skojarzyć ten wyczyn z hasłem o dodawaniu skrzydeł.
Nazwa marki była częścią nazwy projektu, a jej oznaczenia towarzyszyły skoczkowi i kapsule. Kto opowiadał znajomym o skoku Red Bulla, od razu wymieniał sponsora.
Dopasowanie pomysłu do marki sprawdzam swoim Testem Czarnej Taśmy: zasłoń logo, nazwę i charakterystyczne oznaczenia, podstaw najbliższego konkurenta i zobacz, czy historia nadal działa tak samo. Mój werdykt: sam skok pasuje do całej kategorii energetyków, ale wątpię, żeby tak idealnie dopasował się do Monstera czy Dzika.
Transmisję przygotowano razem ze skokiem
W zapisie transmisji jest moment, który dobrze pokazuje siłę tej realizacji: Kittinger przeprowadza Felixa przez ostatnie czynności przed wyjściem z kapsuły. Słychać polecenia i odpowiedzi, a za otwartym włazem widać ziemię. W takiej scenie nawet zwykłe sprawdzenie sprzętu przykuwa uwagę, bo każda czynność przybliża skok.
Moim zdaniem najlepszym ruchem Red Bulla było potraktowanie transmisji jako części projektu od samego początku. FlightLine Films pracowało z ekipą misji już od 2008 roku, co opisuje raport zespołu. Dzięki kamerom w kapsule i na kombinezonie można było pokazać, co robi Felix i jak wygląda świat z jego miejsca. Przy takim widoku liczbę „39 kilometrów” zaczyna się czuć w żołądku.
Co Red Bull zyskał? Oglądalność i wyniki firmy
W szczycie YouTube odnotował ponad 8 milionów równoczesnych odtworzeń transmisji — wynika z komunikatu opublikowanego w dniu skoku. Był to ówczesny rekord serwisu.
W okresie od stycznia do grudnia 2012 roku Red Bull sprzedał ponad 5 miliardów puszek. Roczne wyniki pokazują, jak szybko rosła wtedy firma:
| Rok | Wzrost liczby sprzedanych puszek rok do roku |
|---|---|
| 2010 | 7,6% |
| 2011 | 11,4% |
| 2012 | 12,8% |
Koszt projektu austriacki ORF szacował nieoficjalnie na 50 mln euro. Według tego samego materiału Red Bull wydawał wtedy na markę blisko 1,5 mld euro rocznie. Cały projekt kosztował więc około 3% rocznego budżetu marki.
Nie oznacza to oczywiście, że wzrost sprzedaży wynika bezpośrednio ze skoku – na to wpływ mają setki innych czynników, w tym dystrybucja czy ceny.
W x-komie wysłaliśmy iPhone’a do stratosfery
W x-komie też zrzuciliśmy smartfon ze stratosfery. Brałem udział w tej akcji z zespołem. W kapsule poleciał iPhone XS Max, a my chcieliśmy sprawdzić, czy po podróży na wysokość 35 kilometrów uda się go jeszcze uruchomić.
Znasz tę chwilę, kiedy telefon spada na podłogę i leży ekranem w dół? Dopóki go nie podniesiesz, można mieć nadzieję. My podnieśliśmy wysokość dość mocno 😅
Ostatecznie smartfon spadł w trochę innym miejscu niż zakładaliśmy – na terenie kamieniołomu. Na szczęście udało się go nie tylko odzyskać, ale i uruchomić (choć z pomocą powerbanka, bo bateria iPhona padła już na 10 kilometrze).
Co możesz wykorzystać w swojej kampanii?
Przy własnej akcji zacząłbym od ostatniego ujęcia. Co widz ma zobaczyć, żeby móc powiedzieć: „udało się”? W x-komie mogliśmy po powrocie uruchomić telefon. W reklamie Volvo Van Damme robił szpagat między jadącymi ciężarówkami, więc ich precyzję było widać przez całą próbę. Ten film znajdziesz w moim zestawieniu najlepszych reklam.
Zanim zamówisz sprzęt i ekipę, rozpisz trzy ujęcia: początek, próbę i wynik. Przy każdym dopisz, co widz już wie, a na co jeszcze czeka. Jeżeli o powodzeniu akcji dowie się dopiero z napisu na końcu, poszukaj sposobu, żeby pokazać mu dowód. Przy telefonie byłoby nim włączenie urządzenia przed kamerą. W reklamach Specsavers podobną rolę pełni pomyłka bohatera: widz sam widzi, dlaczego przydałaby mu się wizyta u optyka.
Zaplanuj też, jak nagranie lub zdjęcie trafi do ludzi. McDonald’s ustawił reklamę w kadrze fotoradaru, żeby znalazła się na zdjęciach wysyłanych z mandatami.
Potem pokaż scenariusz komuś spoza zespołu i użyj Testu Minuty. Poproś tę osobę, żeby opowiedziała, co się wydarzy, jaka marka za tym stoi i co powiedziałaby znajomym po obejrzeniu. Słuchaj bez dopowiadania. Fragmenty, które musisz ratować wyjaśnieniami, wracają do poprawki.
Bibliografia
- Przygotowania i przebieg: Historia skoku, raport zespołu.
- Rekordy i pomiary: Wyniki Baumgartnera, dane misji.
- Transmisja i sprzedaż: Wynik YouTube, raport Competition Commission.
- Sprzedaż i koszt: Sprzedaż 2010, sprzedaż 2011, szacunek ORF.
- Kampania x-komu: Relacja PurePC.
