Jak jeden slogan pomógł wypracować 5,5 mld zł? Case study Specsavers

Mężczyzna zagląda przez małe okienko do pomieszczenia. W ręce trzyma ręcznik, drugi ma owinięty wokół pasa. „Ale naparowane! Wchodzę” – zdają się mówić jego oczy. W środku prawie nic nie widać, więc po prostu siada i zaczyna obkładać się jakąś gałązką. Wtedy para znika, a my jesteśmy świadkami strasznej pomyłki: to nie była sauna! Okazuje się, że nasz bohater siedzi na samym środku zaplecza restauracji 🗿

Jego wzrok spotyka się z Gordonem Ramsayem, który jest znany z nerwowych reakcji w kuchni. Wtedy pojawia się krótki napis końcowy: „Should’ve Gone to Specsavers”, czyli coś w stylu „Trzeba było iść do Specsavers” – to oczywiście nazwa salonu optycznego.

To jedna z wielu reklam tej serii i właściwie cały pomysł Specsavers zamknięty w jednej scenie. Ktoś źle widzi, popełnia absurdalny błąd, a nazwa optyka staje się diagnozą oraz puentą. Każda kolejna reklama może opowiadać inną historię, ale prowadzi do tego samego zdania.

„Should’ve Gone to Specsavers” powstało w 2002 roku, a rok później ruszyło w Wielkiej Brytanii. Analiza nagrodzona przez IPA przypisała całej trzydziestoletniej strategii reklamowej marki 1,1 mld GBP (około 5,5 mld zł) modelowanego dodatkowego zysku. Slogan działał tylko przez część tego okresu, ale pomógł zbudować pomysł, który można odświeżać bez zmieniania jego sensu.

Jak powstało „Should’ve Gone to Specsavers”?

Autorem hasła jest Graham Daldry, ówczesny dyrektor kreatywny Specsavers. Datował napisanie hasła na 2002 rok, natomiast historia marki wskazuje 2003 jako jej rynkowy start.

Wcześniejsze „Need glasses?” mogło należeć do dowolnego optyka. „Should’ve Gone to Specsavers” zawiera nazwę firmy, zamyka reklamę i podpowiada, jak ją napisać. Wystarczy znaleźć pomyłkę wynikającą ze słabego wzroku i pozwolić jej urosnąć do dobrej historii.

Dlaczego ten żart tak dobrze pasuje do marki?

W wielu zabawnych reklamach dowcip mógłby przejąć pierwszy konkurent, który podmieni logo. Tutaj brak badania wzroku uruchamia fabułę, a nazwa Specsavers wyjaśnia, jak można było uniknąć katastrofy.

W filmie „Sauna” ofiarą pomyłki zostaje jeden mężczyzna, z kolei w „Rollercoaster” starsza para bierze siedzenia kolejki górskiej za ławkę. Inne miejsce i bohaterowie, ale ta sama przyczyna: gdyby lepiej widzieli, nie byłoby historii 😅

Odbiorca najpierw widzi całkiem zwyczajną scenę. Po chwili dostrzega coś, co się nie zgadza, i sam próbuje znaleźć przyczynę. Puenta pojawia się dokładnie wtedy, gdy układanka wskakuje na miejsce. Nie przerywa żartu nazwą firmy — to nazwa firmy rozwiązuje żart.

To ważne, bo humor potrafi zostać w głowie bez reklamodawcy. Badanie zabawnych reklam telewizyjnych pokazało, że gdy złożony dowcip był powiązany z marką, odbiorcy łatwiej przypisywali reklamę właściwemu nadawcy. Inne eksperymenty wskazały, że mocny humor słabo związany z przekazem może pogarszać jego zapamiętanie — to jednak badania o humorze w reklamie w ogóle, nie o Specsavers ani o sprzedaży. Pokazują jednak, dlaczego warto spiąć dowcip z marką tak mocno, żeby jedno nie działało bez drugiego.

To dobry materiał do Testu Minuty – pokażesz jedną z tych reklam twojej mamie i będzie w stanie opowiedzieć jej sens, puentę, a może i wykorzysta to hasło w przyszłości, gdy czegoś nie zauważysz.

Jedna zasada, setki różnych pomyłek

Dobry pomysł reklamowy powinien wystarczyć na więcej niż jeden spot. Should’ve podsuwało Specsavers kolejne sytuacje — od dużych filmów po szybkie reakcje na wydarzenia.

W 2022 roku Should’ve 2.0 rozlało błędy na różne media: billboardy wyglądały na źle zamontowane, a prezenterzy zapowiadali programy jakby pomylili stacje. Dwa lata później akcja „Welcome to Melbourne” witała pasażerów w Sydney. Po nocnym locie taki napis potrafi uruchomić analizę wszystkich życiowych decyzji 😭

Zresztą to jeden z moich ulubionych przykładów omawianych na szkoleniu z kreatywnego marketingu. Mnóstwo elementów działa tu 10/10, choć przy okazji budzi też kontrowersje.

Każda z tych reklam wygląda inaczej, lecz zachowuje tę samą regułę. Konsekwencja nie przypomina więc odgrzewania starego żartu. Bardziej kojarzy się z serialem: znamy charakter bohatera, ale nadal chcemy zobaczyć, w jakie kłopoty wpadnie tym razem.

Takie rzeczy tylko w Erze

Hasło weszło do języka Brytyjczyków i Australiczyków podobnie jak wiele polskich sloganów u nas: gdy ktoś ma zbyt duże wymagania, to mówimy „takie rzeczy tylko w Erze” (dla młodszych czytelników: to taki polski T-Mobile z czasów, kiedy Adam Małysz był młody), a osobie zmyślającej historie odpowiemy „tak, tak, a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”. Takich haseł reklamowych jest więcej, a 51 najbardziej znanych zebrałem w jednym miejscu.

Skąd wzięło się 1,1 mld GBP, czyli około 5,5 mld zł?

W 2014 roku opracowanie Matthew Philipa z Manning Gottlieb OMD zdobyło złoto IPA Effectiveness Awards. Obejmowało lata 1984–2014, podczas których Specsavers zainwestował w reklamę niemal 500 mln GBP (około 2,5 mld zł). Autorzy przypisali całej strategii reklamowej 1,1 mld GBP (około 5,5 mld zł) dodatkowego zysku. Według publicznego streszczenia razem pracowały na to stała obecność w mediach, wysokie wydatki, humor i rozpoznawalne elementy marki.

Slogan powstał dopiero w 2002 roku, dlatego nie można przypisać mu całej kwoty. Nie pozwala na to również publiczna dokumentacja: pełne opracowanie jest płatne, a dostępne opisy nie pokazują danych wejściowych ani sposobu oddzielenia reklamy od rozwoju sieci, cen i zmian rynku. Słowo „pomógł” w tytule jest więc celowe, a 1,1 mld GBP pozostaje modelowanym wynikiem autorów, nie surową sprzedażą. Kwoty w złotych są orientacyjne i wynikają ze średniego kursu NBP z 21 sierpnia 2026 roku.

Czy ten pomysł nadal przynosi wyniki?

Kampania „I don’t go” odwróciła hasło: część klientów nie chodzi do Specsavers, bo usługa Home Visits przyjeżdża do nich. Raport IPA z 2024 roku podaje 19,8 mln GBP (niemal 100 mln zł) szacowanego dodatkowego zysku, wzrost liczby wizyt domowych o 32% i około 582 tys. osób, które wcześniej nie brały Specsavers pod uwagę.

Raport Specsavers 2025–2026 potwierdza, że marka nadal korzysta z tego pomysłu na różnych rynkach. W badaniu YouGov dla brytyjskiej Advertising Standards Authority z 2024 roku, przeprowadzonym na 6808 dorosłych, hasło zajęło ósme miejsce wśród najczęściej pamiętanych sloganów.

Co naprawdę można zabrać z tego case study?

Sam zestaw czterech słów nie wykonał całej pracy. Specsavers finansował obecność w mediach, rozwijał sieć i przez lata tworzył kolejne dobre reklamy – rok po roku kręcąc się wokół jednego, strategicznie zaplanowanego przekazu. Bez tego nawet świetne hasło zostałoby zdaniem w starej prezentacji.

Tu nazwa marki pracuje w puencie, regułę łatwo rozpoznać, a twórcy wciąż mogą zaskakiwać. „Should’ve Gone to Specsavers” jest więc czymś więcej niż sloganem: to maszyna do produkowania historii, w której humor nie odkleja się od nadawcy.

Specsavers – przykłady reklam

Na koniec wrzucam jeszcze kilka przykładów opartych na „Should’ve Gone to Specsavers”. To świetnie napisane scenariusze z dobrym wykonaniem, a pierwsza nawet jedzie po bandzie.

1. Out of Order

2. Vet

3. Baby Daddy

FAQ

Kto wymyślił „Should’ve Gone to Specsavers”?

Graham Daldry, ówczesny dyrektor kreatywny Specsavers. Hasło napisał w 2002 roku, a marka uruchomiła je rok później.

Czy slogan Specsavers naprawdę zarobił 1,1 mld GBP, czyli około 5,5 mld zł?

Nie. Opracowanie IPA z 2014 roku podało 1,1 mld GBP (około 5,5 mld zł) modelowanego dodatkowego zysku z całej strategii reklamowej Specsavers w latach 1984–2014. Should’ve działało tylko przez część tego okresu.

Czy Specsavers nadal używa tego hasła?

Tak. Raport marki 2025–2026 oraz kampania „Welcome to Melbourne” pokazują, że Specsavers nadal rozwija ten pomysł.

Bibliografia

• Institute of Practitioners in Advertising i WARC (2014), Should’ve Gone to Specsavers — A far-sighted view of advertising’s role in building a business over 30 years. Streszczenie IPA, karta WARC.
• IPA Effectiveness Awards (2024), I Don’t Go. Oficjalne case study.
• Specsavers, oficjalna historia marki oraz Annual Review 2025–2026.
• Graham Daldry, Should’ve. Relacja twórcy i wybór reklam.
• Advertising Standards Authority (2025), ASA reveals the UK’s most memorable ad slogans. Badanie YouGov.
• Badania mechanizmu humoru: van Kuilenburg, de Jong i van Rompay (2011), Humorous television commercials and brand linkage; Krishnan i Chakravarti (2003), Effects of Humorous Advertising Executions on Brand Claims Memory.