Najpierw widzimy pięknego Whoppera, ułożonego z taką starannością, jakby za chwilę miał wejść na czerwony dywan. Potem mijają kolejne dni: sałata więdnie, bułka się zapada, a burger porasta pleśnią. Zwykle stylista żywności kończy pracę trochę wcześniej, lecz Burger King postanowił dokumentować rozkład aż do 35. dnia i właśnie z tego zrobił reklamę.
Moldy Whopper miał pokazać, że marka usuwa z produktu sztuczne konserwanty. Kampania zdobyła ogromny rozgłos, a jej twórcy raportowali nawet wzrost sprzedaży o 14%. Tyle że publiczne opisy nie podają rynku, okresu ani sposobu liczenia tego wyniku, więc odpowiedź na pytanie z tytułu jest mniej apetyczna niż konkursowa puenta: widzimy wzrost towarzyszący kampanii, ale nie mamy dowodu, że wywołała go sama reklama.
Na czym polegał Moldy Whopper?
Kampania wystartowała 19 lutego 2020 roku w Stanach Zjednoczonych i części krajów europejskich. Głównym materiałem był 45-sekundowy film, w którym Whopper najpierw powstawał na naszych oczach, a później rozpadał się w przyspieszonym tempie do utworu „What a Difference a Day Makes”.
To był dość przewrotny wybór muzyki, bo różnicę robił tu nie jeden dzień, ale cały miesiąc. Pod koniec burger był pokryty białą, zieloną i niebieskawą pleśnią, a na ekranie pojawiał się napis „Day 34”. Fotografie przygotowane do prasy i reklamy zewnętrznej pokazywały także dzień 35, dlatego w opisach kampanii spotkacie obie liczby.
Filmowi towarzyszyły billboardy, reklamy prasowe i materiały cyfrowe. Zamiast obietnicy schowanej w długim składzie marka zostawiła odbiorcy jeden obraz i jedno zdanie: „The beauty of no artificial preservatives”, czyli piękno bez sztucznych konserwantów.
Jak zrobiono zdjęcia spleśniałego burgera?
Nie wyglądało to tak, że ktoś zostawił Whoppera w kącie biura i po miesiącu przypomniał sobie o aparacie (choć to przypomina mi o moim plecaku w podstawówce, który mama otworzyła 31 sierpnia i znalazła tam puchatą niespodziankę). Pleśń rozwija się nierówno, więc przez kilka miesięcy prowadzono wiele prób w Szwecji, Miami i Hiszpanii.
W głównym filmie obserwujemy ten sam egzemplarz, ale zdjęcia prasowe i billboardy przedstawiały różne Whoppery. Rozkład był prawdziwy, ale starannie wybrany z wielu prób — jak sesja z wyjątkowo nieposłusznym modelem 😅
Kampanię przygotowały trzy agencje: INGO Stockholm, DAVID Miami i Publicis Bucharest. Za produkcję materiałów odpowiadało studio Colony ze Sztokholmu. Agencja DAVID przedstawiła pierwszą wersję pomysłu mniej więcej trzy lata przed premierą ale klient czekał, aż zmieniony Whopper stał się dostępny na wystarczająco wielu rynkach.
Co Burger King naprawdę zmienił w produkcie?
Burger King od kilku lat zmieniał receptury i łańcuch dostaw. W chwili premiery Whopper bez konserwantów był już dostępny w większości krajów europejskich oraz ponad 400 restauracjach w USA, a amerykańskie wdrożenie miało objąć wszystkie lokale do końca 2020 roku.
Marka informowała też, że ponad 90% składników używanych w jej amerykańskich restauracjach było wolnych od barwników, aromatów i sztucznych konserwantów. Nie obiecywała Whoppera bez żadnych substancji konserwujących, całego menu „bez chemii” ani jednoczesnej zmiany we wszystkich krajach.
Nowa receptura pojawiała się stopniowo w kolejnych restauracjach, a reklama tłumaczyła klientom, dlaczego mają zwrócić na nią uwagę. Zmiany produktu i kampanii nie da się później rozdzielić jednym wynikiem sprzedaży.
Czy ludzie uznali reklamę za genialną czy obrzydliwą?
Reklama mogła jednocześnie imponować pomysłem i obrzydzać produktem. Branża nagradzała odwagę oraz wykonanie, ale w teście Ace Metrix wynik opisujący natychmiastową chęć zakupu był o 36% niższy od średniej dla reklam restauracji szybkiej obsługi. Spot zniechęcił do zakupu 26% badanych wobec 6% normy kategorii.
Jednocześnie osoby oglądające reklamę do końca skupiały na niej uwagę o 10% mocniej niż zwykle w tej kategorii. Odbiorcy dobrze rozumieli też główną wiadomość: Whopper pleśnieje, bo Burger King usunął konserwanty. Kampania przegrywała więc w prostym teście „mam ochotę zjeść to teraz”, ale wygrywała uwagę i czytelność przekazu.
Czy to źle?
Nie, bardzo dobrze. To prosty przekaz, który poszedł w świat: Burger King pleśnieje, bo jest naturalny. To mocny wyróżnik w fast foodach, gdzie przecież sztuczność jest jednym z najbardziej oczywistych skojarzeń. Gdyby BK zrobił kilka bilbordów z hasłem „Usuwamy konserwanty!” to pewnie nikt by tego nie zauważył, a już na pewno nie byłby to jeden z ciekawszych tematów przy piwie czy kolejnej samochodowej wyprawie do Maka.
Jakie wyniki raportował Moldy Whopper?
Materiały WPP, WARC i The One Show podają trzy liczby, które później zaczęły żyć własnym życiem. Pierwsza to 8,4 mld impresji, czyli ekspozycji treści w mediach. Nie chodzi o tylu różnych ludzi ani o odtworzenia filmu, a publiczny opis nie pokazuje sposobu agregacji.
Druga liczba to 40 mln dolarów earned media value. Wskaźnik szacuje wartość rozgłosu zdobytego bez kupowania identycznej powierzchni reklamowej (ale pamiętajmy, że nie jest przychodem Burger Kinga).
Najciekawszy pozostaje raportowany wzrost sprzedaży o 14%. Problem w tym, że publiczne materiały nie mówią, czy chodzi o sprzedaż Whoppera, wyniki marki, wartość, wolumen, konkretny rynek czy wybrane restauracje. Nie podają też okresu, punktu odniesienia ani tego, jak oddzielić tę kampanię od pozostałych działań reklamowych Burger Kinga. Widziałem już wystarczająco dużo case studies, które podając ogromne wnioski zapomniały np. o drobnym szczególe jakim jest zwiększenie budżetu reklamowego o 50% 👀
Czy obrzydliwa reklama zwiększyła sprzedaż?
Materiały kampanii łączą Moldy Whopper z 14-procentowym wzrostem, ale nie dowodzą, że spowodowała go reklama. Równocześnie zmieniały się receptura, dostępność i dystrybucja, a chwilę po premierze działalność restauracji na świecie wywróciła pandemia. Roczne wyniki Burger Kinga były przez nią wyraźnie słabsze, więc nie da się ich uczciwie zestawić z nieopisanym, zapewne krótszym wycinkiem case study.
Mamy więc świetnie udokumentowany rozgłos i raportowany wzrost sprzedaży, ale publiczne źródła nie pokazują czystego efektu reklamy. To nadal imponujący case kreatywny, tylko nie gotowy eksperyment ekonomiczny.
Dlaczego ten pomysł był naprawdę odważny?
Moim zdaniem odwaga spleśniałego Whoppera nie polegała na samym pokazaniu czegoś obrzydliwego. Szokować potrafi każdy, kto ma dostęp do banku zdjęć i trochę za dużo wolnego czasu. Tutaj marka świadomie ryzykowała najważniejszym skojarzeniem swojego flagowego produktu: apetytem.
Pomysł miał jednak mocne zabezpieczenie, bo pleśń nie była doklejoną prowokacją, tylko dowodem zmiany, którą Burger King wcześniej musiał wykonać w recepturze i dostawach. Dzięki temu nie oglądaliśmy brzydkiego obrazu z dopisanym na końcu morałem. Obraz był morałem. Burger się rozkładał, więc odbiorca w kilka sekund rozumiał wiadomość, której nie dałoby się równie mocno przekazać planszą z listą usuniętych składników.
Kampania nie mówiła przy tym, że pleśń jest zdrowa albo że Whopper nagle stał się sałatką – to było coś znacznie węższego: zmieniliśmy produkt i jesteśmy gotowi pokazać skutek tej zmiany w sposób, którego konkurenci raczej nie skopiują przy najbliższej sesji zdjęciowej.
Burger King regularnie budował wielkie historie wokół prostego produktu. W innym case study akcji „Whopper Detour” marka znalazła całkowicie inny mechanizm, ale też znowu postawiła na pomysł możliwy do wyjaśnienia jednym zdaniem.
Moldy Whopper nie musiał wywołać natychmiastowego apetytu, aby zostać zapamiętany. Po 35 dniach z pięknego burgera nie zostało nic apetycznego, ale z reklamy został czytelny dowód. Marka zapłaciła za niego ryzykiem, że część ludzi zapamięta pleśń mocniej niż wyjaśnienie — i testy pokazują, że to ryzyko było prawdziwe.
Wybrane źródła
- Pomysł i raportowane wyniki: WPP, „Burger King’s Moldy Whopper” — opis i liczby publikowane przez twórców case study.
- Formaty, autorzy i realizacja: D&AD, „Moldy Whopper” — rejestr kampanii, agencji, produkcji i użytych mediów.
- Pełny wpis konkursowy: The One Club, „Moldy Whopper” — opis wykonania i raportowanych rezultatów.
- Kulisy zdjęć i filmu: Forbes, rozmowa z Fernando Machado — wiele prób, trzy lokalizacje i jeden burger w głównym filmie poklatkowym.
- Zakres zmiany produktu: Restaurant Brands International, „100 Days Later” — oficjalny komunikat o wdrażaniu Whoppera.
- Reakcje widzów: Ace Metrix, „Burger King’s Moldy Whopper Succeeded Miserably” — test uwagi, chęci zakupu i odczytania głównego komunikatu.
