Szwecja zaproponowała Szwajcarii kontrakt o podziale skojarzeń. Brzmi jak początek dziwnego sporu dyplomatycznego, ale to był pomysł na kampanię zachęcającą do wizyty w kraju, w którym powstała IKEA. Prawdziwą pomyłkę zamieniono w prosty żart, który przyniósł ponad 1230 publikacji w przeszło 49 krajach.
Dlaczego Szwecja musiała tłumaczyć, że nie jest Szwajcarią?
Pomyłka nie powstała na potrzeby prezentacji w agencji. W badaniu szwedzkiej organizacji turystycznej aż połowa respondentów w USA nie była pewna, czy potrafi odróżnić szwedzką i szwajcarską kulturę. Ponad 80% kojarzyło oba państwa z górskimi szczytami, a mniej niż 20% łączyło Szwecję z jej wybrzeżem. Insight właściwie leżał na ulicy.
Powstała propozycja: musimy oficjalnie ustalić, kto może mówić o czym. A oficjalny komunikat brzmiący jak polityczna przemowa był do tego idealnym nośnikiem.
Kontrakt, który dzieli banki od piaszczystych brzegów
W filmie rzeczniczka Szwecji zwraca się bezpośrednio do szwajcarskich urzędników. Szwajcaria dostaje banki, Szwecja piaszczyste brzegi. Tam zostają górskie szczyty, tutaj knajpy na dachu. Szwajcarzy mogą komunikować jodłowanie, a Szwedzi ciszę 😅
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Do filmu dołączono dokument z miejscem na podpis przedstawiciela Szwajcarii. Odbiorcy mogli go pobrać albo przesłać własny pomysł na podział skojarzeń. Kontrakt dawał mediom coś do pokazania, urzędnikom coś, na co mogli odpowiedzieć, a ludziom konkretną zabawę zamiast smutnego przycisku „udostępnij w social mediach”.
Jak żart zamienił się w globalną dyskusję?
Apel był formalnie skierowany do szwajcarskich decydentów, ale od początku zaprojektowano go dla całego świata. Film trafił na YouTube’a i do social mediów, instytucje zostały oznaczone, a press kit zawierał badanie, poważny kontrakt i gotową historię dla redakcji. Media, influencerzy oraz ambasadorzy zaczęli tworzyć własne podziały. Po odpowiedzi ambasady Szwajcarii w USA zespół Visit Sweden pociągnął żart dalej.
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Wyniki kampanii „Sweden (not Switzerland)”
Według końcowego komunikatu Visit Sweden kampania przyniosła ponad 1230 publikacji w przeszło 49 krajach. Organizacja szacowała łączny potencjalny zasięg medialny tych publikacji na 175,3 mln.
W badaniu raportowanym przez Visit Sweden 89% osób, które zetknęły się z akcją, deklarowało większe zainteresowanie podróżą do Szwecji. Poza tym turystyczna strona www miała o 1155% więcej odwiedzających niż wcześniejsza kampania „Spellbound by Sweden”.
Mój komentarz
Najbardziej podoba mi się prawdziwość insightu: mylenie krajów już istniało, miało dane i historie, więc kampania musiała tylko nadać mu formę, którą da się opowiedzieć w jednym zdaniu.
No i do tego papierowy kontrakt – gadżet zawsze jest łatwiejszy do zapamiętania i opowiedzenia (bo nasz mózg jest w stanie go sobie wyobrazić). Poza tym uruchamiał kolejne zachowania: pobranie, własną propozycję podziału, post w social mediach, no i odpowiedź ambasady. Dzięki temu żart mógł latać po internecie bez ciągłego popychania go budżetem.
Zobacz też kampanie: Wynajmij Fina lub Steruj Australijczykiem.
