Dzisiaj viral kojarzy się z TikTokiem, milionem wyświetleń i zadaniem od szefa: „Zróbmy coś, co ludzie będą udostępniać”. Tyle że jeden z najsłynniejszych polskich virali jeździł po kraju na długo przed internetem. Był czarny, miał cztery koła i — zależnie od wersji — w środku przewoził zakonnice, dzieci albo wampiry.
Czarna Wołga miała porywać dzieci. Historia zmieniała się wraz z miejscem i osobą, która ją opowiadała, ale rdzeń pozostawał prosty: tajemniczy samochód, zagrożenie i ostrzeżenie, które warto przekazać komuś bliskiemu. Nie było jednego autora, budżetu mediowego ani przycisku „Udostępnij”. Wystarczyły rozmowy na podwórku, w szkole i przy rodzinnym stole.
Można się z tej legendy śmiać, ale mechanizm brzmi znajomo: jedna osoba dostaje historię, zapamiętuje jej sedno, czasem dorzuca coś od siebie i podaje ją następnej. Internet tego nie wymyślił. Po prostu sprawił, że podobna droga może dziś trwać kilka minut zamiast kilku tygodni.
Viral – co to właściwie znaczy?
Viral to treść, opowieść lub zachowanie, które szybko rozchodzi się między ludźmi, bo odbiorcy sami przekazują je dalej. Może nim zostać plotka, zdjęcie, mem, film na TikToku albo reklama. Marketing nie stworzył tego mechanizmu – może przygotować materiał i warunki, które zwiększą szansę udostępnień, ale wyniku nie da się zamówić w systemie reklamowym.
Czyli po ludzku: viral to materiał, który ludzie sami podają dalej — wysyłają znajomym, publikują u siebie albo przerabiają na własną wersję.
Nie istnieje jedna liczba wyświetleń, od której post oficjalnie zostaje viralem. Milion odsłon w całym kraju i dziesięć tysięcy w bardzo wąskiej branży mogą znaczyć coś zupełnie innego. Liczy się skala względem normalnego zasięgu oraz to, czy treść faktycznie przechodzi z osoby na osobę.
Od zdjęcia i memu do TikToka oraz reklamy marki
Viral nie ma jednego formatu. Czasem przekazujemy niemal identyczny materiał, a czasem dokładamy własną wersję. Nazwy przykładów w tabeli prowadzą do stron, na których można je zobaczyć (w tym jeden jest mój).
| Przykład | Co ludzie przekazywali? | Co napędzało kolejne udostępnienia? |
|---|---|---|
| „The Dress” | Zdjęcie sukienki i pytanie: biało-złota czy niebiesko-czarna? | Prosty spór, który można było rozstrzygać ze znajomymi w kilka sekund. Niejednoznaczne światło sprawiało, że ludzie naprawdę widzieli kolory inaczej. |
| „Distracted Boyfriend” | Mem ze zdjęciem trzech osób, którym internauci przypisywali własne role i znaczenia. | Odbiorca nie tylko przesyłał żart. Mógł szybko przerobić szablon pod nowy temat i pokazać, że rozumie wspólny kod. |
| Nathan Apodaca i Ocean Spray | Film na TikToku: jazda na deskorolce, sok żurawinowy i utwór „Dreams”. | Film zdobył miliony wyświetleń, trafił na inne platformy i doczekał się wielu naśladowców. Ocean Spray był w kadrze, ale nie wymyślił nagrania. |
| Mem o paletach w Biedronce | Grafikę z serii „Szczere marki” z hasłem „Od 2002 roku więcej palet w alejkach niż otwartych kas”, a później mój film o piśmie od prawników Biedronki. | Żądanie usunięcia grafiki tylko zwiększyło zainteresowanie sprawą. Temat podchwyciły media, duże profile i inne marki, a ludzie zaczęli publikować własne żarty oraz zdjęcia palet. |
| Spleśniały Whopper Burger Kinga | Film i zdjęcia pokazujące rozkład burgera przez 35 dni. | Obraz łamał wszystkie schematy reklamy jedzenia, a jednocześnie prowadził do informacji o usuwaniu konserwantów pochodzących ze sztucznych źródeł. |
| Przykład | Co ludzie przekazywali? | Co napędzało kolejne podania? |
|---|---|---|
| „The Dress” | Zdjęcie sukienki i pytanie: biało-złota czy niebiesko-czarna? | Prosty spór, który dało się rozstrzygać ze znajomymi w kilka sekund. Niejednoznaczne światło sprawiało, że ludzie naprawdę widzieli kolory inaczej. |
| „Distracted Boyfriend” | Mem. Zdjęcie trzech osób, do których internauci dopisywali własne etykiety i znaczenia. | Odbiorca nie tylko przesyłał żart. Mógł w kilka chwil przerobić szablon pod nowy temat i pokazać, że rozumie wspólny kod. |
| Nathan Apodaca i Ocean Spray | Luźny TikTok: jazda na deskorolce, sok żurawinowy i utwór „Dreams”. | Film zdobył miliony wyświetleń, przeszedł na inne platformy i doczekał się naśladowców. Ocean Spray był w kadrze, ale nie wymyślił nagrania. |
| Spleśniały Whopper Burger Kinga | Film i zdjęcia pokazujące rozkład burgera przez 35 dni. | Obraz łamał wszystkie apetyczne schematy reklamy jedzenia, a jednocześnie prowadził do komunikatu o usuwaniu konserwantów pochodzących ze źródeł sztucznych. |
W pierwszych trzech przypadkach zjawisko nie zaczęło się od briefu marki, dopiero spleśniały Whopper był świadomie zaprojektowaną kampanią. To rozróżnienie jest ważne, bo popularnego TikToka z produktem w tle łatwo po fakcie nazwać genialnym marketingiem firmy, która nie miała z jego powstaniem nic wspólnego.
Co naprawdę zwiększa szansę na viral?
Nie ma jednego przycisku z napisem „VIRAL”. Są za to cechy, które ułatwiają ludziom wykonanie kolejnego kroku.
1. Odbiorca ma własny powód, żeby wysłać treść
Najważniejsze pytanie nie brzmi: „Czy nasz film jest fajny?”, tylko: „Co człowiek chce zrobić dla drugiej osoby?”. Może ją rozbawić, ostrzec, nauczyć czegoś, rozpocząć spór albo powiedzieć: „To dokładnie my”.
Udostępnienie jest częścią relacji. Dlatego warto myśleć nie tylko o grupie docelowej, lecz także o parze: kto wyśle materiał komu i z jakim komentarzem? To element tzw. waluty społecznej.
2. Treść uruchamia, a nie tylko „ma emocje”
Badania nad artykułami „New York Timesa” pokazały, że samo rozróżnienie na emocje pozytywne i negatywne jest zbyt proste. Większej transmisji sprzyjały emocje o wysokim pobudzeniu, takie jak zachwyt, gniew czy niepokój. Smutek, choć silny, częściej wyciszał.
Zaskoczenie, zainteresowanie i praktyczna użyteczność też wiązały się z udostępnianiem. To nadal zwiększanie prawdopodobieństwa, nie lista składników gwarantująca milion odsłon.
3. Sedno mieści się w jednym zdaniu
„Sukienka, której ludzie widzą różne kolory”. „Facet jedzie na deskorolce, pije sok i śpiewa Fleetwood Mac”. „Burger King pokazuje pleśniejącego Whoppera”. „Kobieta wzięła rogalika za laguna i zadzwoniła na policję”.
Jeśli odbiorca potrzebuje minuty, żeby wyjaśnić sam pomysł, każde kolejne przekazanie będzie go skracało albo zniekształcało. Dobra treść może mieć dużo znaczeń, ale potrzebuje prostego wejścia.
4. Udział jest łatwy
Mem ma szablon, trend ma rozpoznawalny gest lub dźwięk, a użyteczny poradnik daje się wysłać konkretnej osobie. Im mniej wysiłku wymaga przekazanie albo stworzenie własnej wersji, tym mniejsze tarcie. To jak viral z odmianą słowa „Paczkomat”, do której dołączyły największe firmy w Polsce.
Ale łatwość nie oznacza jednak automatycznego sukcesu. Internet jest pełen wyzwań, w których uczestniczyli wyłącznie pracownicy firmy i ich wyjątkowo lojalne rodziny.
5. Marki nie da się wyjąć z pomysłu
Zasięg materiału i pamięć marki to dwa osobne wyniki. Jeśli po zasłonięciu logo ten sam film mógłby należeć do dowolnej firmy, ludzie mogą świetnie zapamiętać żart, ale nie jego autora.
W Ocean Spray produkt był naturalną częścią spontanicznej sceny. W spleśniałym Whopperze burger i komunikat produktowy stanowiły sedno. Logo doklejone na końcu nie wykona tej samej pracy.
Czego marka nie kontroluje?
Marka kontroluje pomysł, wykonanie, pierwszą dystrybucję, budżet i przygotowanie na reakcje. Nie kontroluje ludzi.
Badanie miliarda zdarzeń na Twitterze pokazało, że popularne treści docierają do odbiorców różnymi drogami. Jedne rosną dzięki wielu poziomom podań, inne przede wszystkim przez jedno bardzo duże konto, a sporo łączy oba mechanizmy. Duży zasięg to jeszcze nie dowód wirusowej transmisji — bywa efektem jednego wielkiego konta, nie kaskady podań.
W innym eksperymencie 14 341 osób wybierało te same nieznane piosenki w równoległych, sztucznych światach. Gdy uczestnicy widzieli wcześniejsze wybory innych, sukces stawał się bardziej nierówny i mniej przewidywalny. Jakość nadal się liczyła — nie gwarantowała jednak jednego pewnego zwycięzcy.
W praktyce marka nie kontroluje:
- momentu, konkurencji o uwagę ani zmian w dystrybucji platformy;
- komentarzy, memów, przeróbek i nowych znaczeń;
- tego, czy rozgłos pozostanie pozytywny;
- skali, długości życia oraz zapamiętania właściwej marki;
- reakcji pierwszych odbiorców i tego, czy duże konto podchwyci materiał (choć tu marki działają coraz sprytniej i nawiązują współprace z influencerami, by nagłośnić sprawę).
Czyli dużo niewiadomych, a większości nie da się wpisać do Excela. Tak, to boli, bo kocham Excela i wpisywanie tam wszystkich możliwych danych 💔
Kiedy viral obraca się przeciwko marce?
Duży zasięg nie jest automatycznie sukcesem. Viral może rozsławić pomysł, ale równie skutecznie może rozprowadzić zarzut, kompromitujący kadr albo zdanie wyrwane z kampanii. Wtedy ludzie nadal udostępniają treść, tylko robią to przeciwko marce.
Dobrym przykładem jest wpis Burger King UK opublikowany w Dzień Kobiet: „Women belong in the kitchen”. Miał prowadzić do informacji o nierówności w branży gastronomicznej i programie stypendialnym dla kobiet. Problem polegał na tym, że pierwsze zdanie mogło podróżować samodzielnie — bez dalszego wyjaśnienia.
Tak właśnie się stało. Wpis wywołał falę krytyki, a marka ostatecznie go usunęła i przeprosiła. Przebieg kampanii opisał między innymi „The Washington Post”.
To cenna lekcja: jeśli prowokacyjny nagłówek staje się krzywdzący po odłączeniu od drugiego slajdu, kolejnego wpisu lub przypisu, to jest za słaby konstrukcyjnie. W mediach społecznościowych odbiorcy nie mają obowiązku poznawać całego kontekstu. Zobaczą zrzut ekranu, cudzy komentarz albo kilka sekund wyciętych z filmu.
Ryzyko backlashu rośnie szczególnie wtedy, gdy marka:
- wykorzystuje stereotyp, dyskryminację albo cudze nieszczęście jako przynętę;
- celowo zostawia najważniejsze wyjaśnienie na później;
- publikuje prowokację niezwiązaną z tym, co rzeczywiście robi;
- zachęca do przeróbek, ale nie zastanawia się, jakie wersje mogą stworzyć użytkownicy;
- przedstawia niepewną informację jako fakt;
- uznaje każdą krytykę za korzystne zaangażowanie.
Przed publikacją warto więc przeprowadzić prosty „test zrzutu ekranu”. Które jedno zdanie lub kadr zostanie pokazany bez kontekstu? Czy marka nadal będzie gotowa się pod nim podpisać? Kto poniesie koszt żartu, jeśli materiał zacznie żyć własnym życiem? I czy następnego dnia osoba odpowiedzialna za kampanię potrafiłaby spokojnie obronić ją w wywiadzie?
Trzeba też wcześniej ustalić granicę, po której kampania zostanie zatrzymana. Może nią być błąd merytoryczny, zagrożenie dla ludzi, przejęcie akcji przez szkodliwy trend albo sytuacja, w której krytyka całkowicie przykrywa właściwy komunikat.
W takiej sytuacji warto obserwować nie tylko komentarze. Liczą się również negatywne wyszukiwania związane z marką, wiadomości od klientów, rezygnacje, reklamacje i to, czy kryzys przechodzi do mediów oraz wyników sprzedaży.
Jak wykorzystać wiedzę o viralach w marketingu?
1. Zacznij od zmiany, nie od zasięgu
Co ma się wydarzyć po obejrzeniu: rozpoznanie nowej cechy produktu, wejście na stronę, zapis, sprzedaż czy rozmowa o problemie? „Niech będzie głośno” trudno później zamienić na sensowną ocenę. Cel to podstawa.
2. Wskaż, kto przekaże treść komu
„Młodzi 18–24” to za mało. Lepsza odpowiedź brzmi: student wysyła film koledze z grupy, bo obaj właśnie przeżyli ten sam absurd na uczelni. Nagle wiadomo, jaki kontekst musi znaleźć się w materiale, a przez to łatwiej go zaprojektować.
3. Zapisz sedno w jednym zdaniu
Poproś osobę spoza projektu, aby po jednym obejrzeniu opowiedziała pomysł. Jeśli zapamiętuje efekt specjalny, ale gubi produkt i komunikat, popraw konstrukcję przed publikacją. Z pomocą przyjdzie mój autorski Test Minuty.
4. Daj prawdziwy powód do podania dalej
Użyteczność, wspólny żart, zaskoczenie, tożsamość i troska o drugą osobę wykonują różne zadania. Wybierz jeden główny powód. Mieszanka „ma być zabawnie, wzruszająco, edukacyjnie i trochę kontrowersyjnie” zwykle kończy się sałatką, nie viralem.
5. Ułatw przesłanie lub przeróbkę
Zadbaj o czytelny początek, wersję mobilną, napisy, prosty adres i format działający bez długiego wyjaśnienia. Jeśli chcesz własnych wersji, daj ludziom element do powtórzenia, ale zostaw miejsce na ich pomysł.
6. Zaplanuj start i drugi akt
Pierwsze dotarcie może wymagać budżetu, twórców, mediów albo własnej społeczności. Viral marketing nie jest synonimem darmowej kampanii. Przygotuj też odpowiedzi, moderację, dodatkowy materiał oraz następny krok dla osób, które właśnie poznały markę. No i dopalenie płatnym budżetem to żaden wstyd – duże firmy dosupują trochę pieniędzy do promocji tego, co już „żre” wśród społeczności 💰
Możesz też zaplanować Zapalnik Kampanii, który w trakcie akcji da ludziom nowy powód, żeby o niej mówić.
7. Mierz więcej niż wyświetlenia
Sprawdzaj udostępnienia i ich tempo, zasięg poza własną społecznością, udział ruchu z kolejnych podań, komentarze i przeróbki. Osobno kontroluj rozpoznanie marki oraz działanie związane z celem: wejścia, zapisy, zapytania lub sprzedaż.
Jeśli chcesz zobaczyć tę logikę w krótszej formie, obejrzyj moje wystąpienie o sposobach na viral.
Viral, viral marketing i buzz marketing — różnice
| Pojęcie | Najkrócej |
|---|---|
| Viral | Treść lub zjawisko faktycznie przekazywane dalej między ludźmi. |
| Viral marketing | Działania marki, które mają zwiększyć szansę takiego przekazywania. |
| Buzz marketing | Działania, które mają wywołać rozmowę o marce, produkcie lub wydarzeniu. |
Jedna kampania może osiągnąć wszystkie trzy efekty. Może też wywołać dużo rozmów bez jednego krążącego materiału albo zebrać wyświetlenia dzięki reklamie bez wirusowej transmisji.
Najczęstsze pytania o viral
Ile wyświetleń musi mieć viral?
Nie ma uniwersalnego progu. Oceniaj wynik względem normalnego zasięgu autora lub marki, wielkości grupy, tempa rozchodzenia się oraz udziału przekazań między ludźmi. Dla IKEA viralem będzie milion wyświetleń, dla fryzjerki z Bydgoszczy – 100 000.
Czy da się zaplanować viral?
Da się zaplanować treść, pierwszy ruch, ułatwienia dla odbiorców i obsługę sukcesu. Nie da się zagwarantować, że ludzie podadzą materiał dalej ani że zrobią to w oczekiwany sposób.
Czy viral musi być filmem?
Nie. Viralem może zostać zdjęcie, opowieść, mem, hasło, nagranie dźwiękowe, narzędzie, wyzwanie lub zachowanie. Format jest nośnikiem, nie definicją.
Czy viral marketing jest darmowy?
Nie do końca. Pomysł, produkcja, pierwsza dystrybucja, moderacja i wykorzystanie zainteresowania kosztują czas lub pieniądze. Organiczne udostępnienia nie cofają wcześniejszych wydatków.
Czy viral w małej niszy też jest viralem?
Tak, jeśli materiał wyjątkowo szeroko krąży w tej społeczności. Dziesięć tysięcy właściwych osób może mieć większą wartość niż milion przypadkowych wyświetleń, zwłaszcza gdy celem jest sprzedaż specjalistycznego produktu.
Od Czarnej Wołgi do TikToka zmieniły się narzędzia, ale podstawowe pytanie zostało: dlaczego jedna osoba miałaby opowiedzieć o tym następnej? Jeśli chcesz przełożyć ten mechanizm na komunikację marki, zobacz kurs Kreatywny marketing w polskich warunkach.
Wybrane źródła
- Legendy miejskie i Czarna Wołga: Marta Wójcicka, Polish Urban Legends as a Folklore Genre — charakterystyka gatunku i lokalnych wariantów opowieści.
- Dlaczego ludzie widzieli „The Dress” inaczej: Rosa Lafer-Sousa, Katherine L. Hermann i Bevil R. Conway, Striking individual differences in color perception uncovered by „the dress” photograph — badanie różnic w postrzeganiu kolorów i roli zakładanego oświetlenia.
- Emocje, pobudzenie i użyteczność: Jonah Berger i Katherine L. Milkman, What Makes Online Content Viral? — badanie artykułów „New York Timesa” oraz eksperymenty nad społeczną transmisją.
- Popularność, transmisja i nieprzewidywalność: Sharad Goel i współautorzy, The Structural Virality of Online Diffusion, oraz Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds i Duncan J. Watts, Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market — dwa różne spojrzenia na drogi rozchodzenia się treści i granice przewidywania sukcesu.
- Memy jako przeróbki i warianty: Limor Shifman, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker — naukowe uporządkowanie powielania i przekształcania treści w kulturze cyfrowej.
