McDonald’s przez dziewięć dni pomagał Burger Kingowi sprzedawać Whoppery, choć zupełnie niechcący 😭 Burger King nie podpisał z konkurentem żadnej dziwnej współpracy; wykorzystał po prostu ponad 14 tys. jego restauracji jako miejsca, w których odblokowywała się promocja. Wystarczyło podjechać pod Maka, zamówić w aplikacji Whoppera za centa, a potem — zgodnie z instrukcją — odjechać do najbliższego Burger Kinga.
Brzmi jak dowcip po kilku piwach, ale rozwiązywał zwyczajny problem: Burger King potrzebował ludzi, którzy nauczą się korzystać z nowej aplikacji i z tej okazji przygotował kawał dobrego ambient marketingu.
Nowa aplikacja? Nikogo to nie obchodziło
Pod koniec 2018 roku Burger King odświeżył aplikację w USA, dodając zamawianie z wyprzedzeniem, płatności i odbiór jedzenia w restauracji. Dla firmy była to ważna zmiana, ale dla klienta — kolejna aktualizacja, o której można powiedzieć „fajnie” i po sekundzie zapomnieć.
Agencja FCB New York nie robiła więc wielkiej kampanii o nowym przycisku w appce. Dała ludziom powód, żeby natychmiast go użyli: Whoppera za jednego centa. Haczyk polegał na tym, że oferta odblokowywała się nie w Burger Kingu, lecz w pobliżu McDonald’s – i właśnie to było nośnikiem kampanii, o którym wszyscy chcieli mówić i pisać – burger otrzymany w domu czy w pracy byłby po prostu nudny.
Whopper za centa, ale tylko pod McDonald’s
W 2018 roku wystarczyło zbliżyć się do jednego z ponad 14 000 lokali McDonald’s w USA. Gdy telefon znalazł się w promieniu ok. 200 metrów, aplikacja Burger Kinga pozwalała jednorazowo zamówić Whoppera za centa, po czym wskazywała najbliższą restaurację BK, w której można było go odebrać.
Nie trzeba było wchodzić do Maka ani tłumaczyć czegokolwiek pracownikom, chociaż próby zamówienia Whoppera przy ich kasie pewnie dałyby kampanii kilka niezłych filmów XD Wystarczała obecność w odpowiednim miejscu.
Technicznie był to geofencing: wokół restauracji konkurenta wyznaczono wirtualne strefy aktywujące ofertę. Najciekawsze nie jest jednak narzędzie, tylko jego użycie: Burger King zamienił tysiące adresów McDonald’s w rozsiane po kraju przyciski „uruchom promocję”, dzięki czemu ogromna sieć rywala przez dziewięć dni pracowała jako część kampanii BK. Mechanizm potwierdza The One Show.
Najlepsze? Człowiek sam wykonywał tę reklamę
To jest dla mnie najlepsza część całej akcji. Żart nie kończył się na billboardzie ani filmie w social mediach, bo każdy uczestnik naprawdę przyjeżdżał do McDonald’s po burgera, a kończył z zamówieniem w BK. Ludzie więc wymieniali się porozumiewczymi spojrzeniami, jakby robili coś złego 😅
Po zamówieniu klienci nie tylko chwalili się swoim znajomym, że dostali coś za darmo, ale wręcz namawiali ich, by też to zrobili. Wieść niosła się dalej, niczym opowieść o czarnej Wołdze w latach 90.
Promocja uczyła też aplikacji w praktyce: lokalizacja, wybór produktu, płatność i odbiór następowały od razu po instalacji. Burger King płacił więc grosze za pierwsze mobilne zamówienie klienta, a nie wyłącznie za kolejną ikonkę na jego telefonie.
Za prostym pomysłem stało skomplikowane zaplecze. Case Rokt mParticle opisuje system łączący lokalizację, komunikaty, zamówienia i płatności, choć dla klienta wszystko miało się sprowadzać do trzech rzeczy: zobaczyć ofertę, kliknąć i odebrać burgera.
Aby odtworzyć ten zasób, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy multimedialnych i osadzonych treści. Szczegóły: polityka prywatności.
Wyniki wyglądają świetnie, ale jest mały zgrzyt
Jeśli wierzyć materiałom konkursowym, aplikacja Burger Kinga w niespełna 48 godzin wskoczyła na pierwsze miejsce zarówno w App Store, jak i Google Play, a przez dziewięć dni kampanii pobrano ją ponad 1,5 mln razy. Tę drugą liczbę potwierdził później José Cil, ówczesny CEO Restaurant Brands International, podczas rozmowy wynikowej opisanej przez Marketing Dive.
Same instalacje to jeszcze nie biznes, dlatego ciekawsza jest informacja z materiału mParticle: po zakończeniu akcji sprzedaż mobilna miała utrzymywać się na poziomie 200% wartości sprzed kampanii. Brzmi świetnie, tylko źródło nie podaje, jak długo trwał ten efekt, więc nie robiłbym z niego dowodu, że jeden dowcip na stałe zmienił wyniki Burger Kinga.
Późniejsze case studies WARC/Effie i mParticle podają również ROI 37:1, choć wcześniejsza karta The One Show mówiła o 27:1. Nie znamy metodologii, która wyjaśniałaby zmianę, więc traktuję 37:1 jako wynik raportowany przez twórców case study, które bywają trochę naciągane.
Dlaczego moim zdaniem to działało?
Whopper za centa bez wątpienia przyciągał ludzi, ale tanie kupony pojawiają się codziennie i mało kto pamięta je po latach. Tutaj dowcip prowadził użytkownika przez dokładnie to zachowanie, którego potrzebowała marka: instalację aplikacji i pierwsze mobilne zamówienie.
Z jednej strony – każdy chciałby mieć możliwość rozdania tylu burgerów swoim klientom. Z drugiej: to kreatywny pomysł był głównym nośnikiem. O akcji do dziś pamiętają nie tylko ich uczestnicy, ale spora część osób, która usłyszała o tym w barze, metrze czy przed telewizorem. Dlatego najważniejszą lekcją nie jest „użyj geofencingu”, tylko zbuduj narrację, którą ktoś poda dalej – dokładnie jak w kampanii „Wynajmij Fina” czy historii o spleśniałym burgerze.
