Znamy to z naszego rynku: dzieci oglądają kanał na YouTube prowadzony przez grupę twórców. Rodzice nie do końca ich kojarzą, ale treść wydaje się być family friendly, więc się nie interesują. Pewnego dnia ta grupa wprowadza do sklepów produkt spożywczy ze swoim logo i celowo nie mówię jeszcze jaki, bo wspomniani wcześniej rodzice też go nie znali. Filmy promują produkt, dystrybucja rozprowadziła go po kraju, kampania sprzedażowa trwa.
Ale nagle pstryk 💥 – coś się dzieje i cała Polska rozmawia o lodach Ekipy (bo właśnie o nich mowa). Pojawiają się w dyskusjach dzieci, rodziców, nauczycieli, marketerów, widzimy je też w programach informacyjnych czy gazetach. Co się stało? To nie magia, a Zapalnik Kampanii, który podkręcił temat.
Czym jest Zapalnik Kampanii?
Zapalnik Kampanii to wydarzenie lub działanie, które daje trwającej kampanii reklamowej nowy temat do rozmowy i wywołuje gwałtowny wzrost zainteresowania odbiorców. Może być zaplanowany przez markę albo pojawić się spontanicznie, na przykład jako mem. Autorem nazwy, pojęcia i modelu Zapalnika Kampanii jest Jakub Biel.
Jak działa Zapalnik Kampanii i po co się go planuje?
Kampania już trwa, więc część odbiorców zdążyła poznać produkt, polubić bohatera reklamy albo zapamiętać jej hasło. Zapalnik dorzuca do tego coś, co chce się pokazać znajomym: opakowanie wystawione za fortunę, zabawną scenę z serialu czy możliwość rozmowy z postacią ze spotu. I wtedy kampania dostaje nowe życie, a może nawet staje się viralem, którego zasięg wielokrotnie przewyższa dotychczasowe wyniki.
W swoim modelu proponuję szukać takich pomysłów już podczas planowania kampanii, żeby dać jej szansę dotarcia poza grono osób zainteresowanych samą premierą. Ktoś może mieć gdzieś nowy smak lodów, a chwilę później wysłać znajomemu ogłoszenie o papierku droższym od samochodu, bo to tak samo dziwne, jak i ciekawe 🔥
Pracowałem już nad zapalnikami zarówno podczas przygotowania kampanii, jak i na warsztatach z klientami i gdybym miał to streścić do jednego, cytowalnego zdania, to brzmiałoby tak:
„Kampania łapie uwagę. Zapalnik podpala rozmowę.”
Własny i obcy zapalnik — skąd bierze się iskra?
Własny zapalnik przygotowuje marka lub agencja. Zespół sam wybiera pomysł i termin: może to być premiera gry z bohaterami reklamy, publiczny test produktu albo wydarzenie z udziałem klientów.
Obcy zapalnik powstaje poza planem marki. Ktoś wystawia na aukcji papierek po lodach albo robi mem z jednej sceny serialu, a inni zaczynają go podawać dalej. Marka może dołączyć do tej rozmowy, gdy już widzi, co przyciągnęło ludzi; jednym ze sposobów reagowania na takie okazje jest real-time marketing.
Przykłady na Zapalnik Kampanii
Lody Ekipy — papierek za ćwierć miliona
Wiosną 2021 roku Koral wypuścił lody z logo Ekipy Friza, a fani oglądający wcześniej wygłupy youtuberów mogli kupić produkt swoich ulubionych twórców. Gdy lody znikały ze sklepów, dzieciaki polowały na kolejne dostawy i wrzucały do social mediów zdjęcia zdobyczy. Ale poza grupą docelową kanału ten temat raczej nie istniał – a nawet jeśli, to był czymś zupełnie pobocznym. Do czasu, kiedy w niektórych sklepach zabrakło tych lodów 👀
Obcym zapalnikiem okazały się oferty sprzedaży pustych opakowań, które pojawiły się w samym środku tego zamieszania. W kwietniu dziennikarka naTemat naliczyła na Allegro ponad 300 takich ofert, z cenami wywoławczymi sięgającymi 250 tys. zł. Papierek droższy od samochodu? Żeby śmiać się z takich ogłoszeń i pokazywać je znajomym, wystarczyło zobaczyć kwotę obok pustego opakowania.
Przedstawiciele agencji GetHero, która pracowała przy premierze lodów, mówili, że aukcje powstały spontanicznie. Chociaż dużo już widziałem w swoim marketingowym życiu i nie wiem, czy w 100% mogę im wierzyć.
„Beckham” i „Be honest” — scena, którą można wysłać każdemu
Jesienią 2023 roku Netflix promował „Beckhama”, serial dokumentalny o życiu i karierze Davida Beckhama, byłego angielskiego piłkarza. W jednej ze scen jego żona Victoria, wcześniej piosenkarka Spice Girls, opowiada, że oboje pochodzą z robotniczych rodzin.
David wychyla się zza drzwi, prosi ją o szczerość („Be honest”) i dopytuje, jakim samochodem ojciec woził ją do szkoły, aż Victoria przyznaje: Rolls-Royce XDD Opowieść o zwyczajnym dzieciństwie zderza się z luksusowym autem, a mąż najwyraźniej zamierza dopilnować szczegółów. Żart da się zrozumieć nawet bez obejrzenia jednego meczu Beckhama.
Dla mnie zapalnik to moment, w którym ta małżeńska rozmowa zaczęła krążyć jako osobny klip, docierając poza grono fanów piłkarza. Jeden post z tą sceną na X zebrał ponad 40 mln wyświetleń, a przecież po internecie krążyły też przeróbki i memy, które wykręciły znacznie większy zasięg. Sam zresztą publikowałem kilka z nich 😅
Barbenheimer — Barbie spotyka Oppenheimera
Na ten sam dzień w lipcu 2023 roku zapowiedziano premiery dwóch zupełnie różnych filmów. Z jednej strony „Barbie”, czyli komedia o słynnej różowej lalce, z drugiej „Oppenheimer” — dramat o naukowcu kierującym pracami nad bombą atomową.
Zapalnikiem stały się memy łączące obie produkcje (na przykład pomysł na randkę z dwoma filmami jeden po drugim, czy różnice w ubiorze widzów obu produkcji) – internauci nazwali tę mieszankę Barbenheimerem, sklejając tytuły filmów.
Szef marketingu Warner Bros. mówił, że zjawisko powstało oddolnie, bez wspólnego planu obu studiów. Sam udostępniałem dziesiątki takich przeróbek, co wspominam też w analizie kampanii marketingowej Barbie. Na pewno pomogło też to, że oba filmy były spoko, choć moja dziewczyna miała inne zdanie (może po prostu nie lubi siedzieć w kinie 3 godziny oglądając przemyślenia fizyka wojskowego 😅).
Dumb Ways to Die — możesz uratować bohatera reklamy
W 2012 roku Metro Trains, operator pociągów w australijskim Melbourne, chciał przypomnieć pasażerom o bezpieczeństwie. Powstał animowany teledysk „Dumb Ways to Die”, czyli „Głupie sposoby na śmierć”, w którym wesoła piosenka towarzyszyła kolorowym stworkom ginącym w absurdalnych sytuacjach. Pod koniec bohaterowie wbiegali na tory albo stali za blisko krawędzi peronu, więc żart tej kampanii społęcznej prowadził do ostrzeżenia przed śmiertelnym zagrożeniem.
Kilka miesięcy później, w maju 2013 roku, twórcy uruchomili własny zapalnik: grę na telefon, w której można było ratować znanych z reklamy bohaterów. Jednego ze stworków atakowały piranie, więc gracz musiał szybko strącać je palcem z ekranu, żeby postać przeżyła. Campaign Brief relacjonował wtedy, że gra przez tydzień utrzymywała pierwsze miejsce wśród darmowych aplikacji w Australii. Ten sprytny dodatek pomógł dotrzeć do osób, które nie znały kampanii ze stworkami z mediów społecznościowych.
Old Spice — bohater reklamy odpowiada właśnie tobie
W 2010 roku marka męskich kosmetyków Old Spice promowała żel pod prysznic reklamą z Isaiahem Mustafą. Aktor grał pewnego siebie, umięśnionego faceta, który zwracał się do kobiet i przekonywał, że ich partnerzy też mogą pachnieć jak on. Całość była celowo absurdalna: zaczynał w łazience, a kończył na koniu. Tyłem oczywiście.
W lipcu marka uruchomiła własny zapalnik: bohater zaczął odpowiadać widzom w krótkich filmach. Zespół wybierał komentarze z social mediów i nagrywał odpowiedzi z Mustafą, który cały czas pozostawał w swojej reklamowej roli. Jeden z internautów chciał się w ten sposób oświadczyć i dostał film, w którym bohater Old Spice w jego imieniu prosił dziewczynę o rękę.
Możliwość dostania takiego filmu dawała powód, żeby komentować, sprawdzać nowe odpowiedzi i pokazywać je znajomym. Według agencji Wieden+Kennedy powstało 186 nagrań w dwa i pół dnia, a opis kampanii w D&AD podaje 5,9 mln wyświetleń na YouTube już pierwszego dnia.
Old Spice i agencja wcześniej zorganizowały pracę aktora, scenarzystów i ekipy filmowej, dzięki czemu komentarz widza można było szybko zamienić w kolejne nagranie.
Jak zaprojektować Zapalnik Kampanii?
Planując własny zapalnik, przejdź przez cztery kroki:
- Znajdź paliwo. Sprawdź, co już obchodzi twoich odbiorców: z czego żartują, o co się spierają, czego potrzebują albo na co czekają. Poszukaj połączenia tego tematu z produktem, bohaterem reklamy lub obietnicą kampanii. Paliwem jest coś, co porusza ludzi jeszcze przed twoją akcją.
- Wymyśl nowy temat do rozmowy. Co wydarzy się w trakcie kampanii, żeby znów zrobiło się o niej głośno? Zaplanuj konkretne działanie: niespodziewane spotkanie, publiczny test, wyzwanie albo możliwość zrobienia czegoś z bohaterem reklamy.
- Daj ludziom powód do reakcji. Zastanów się, jakie emocje wzbudzi pomysł i co odbiorcy będą chcieli zrobić: wziąć udział, skomentować, podać dalej czy opowiedzieć o akcji znajomym. Może ich do tego pchnąć spór, śmiech, zaskoczenie albo coś, co im się przyda. Dla mnie najmocniejszy efekt jest wtedy, gdy ludzie sami zaczynają opowiadać o akcji innym.
- Wybierz moment i przygotuj odpalenie. Ustal, w którym momencie trwającej kampanii pojawi się zapalnik i jak dowiedzą się o nim pierwsze osoby. Dopasuj termin do tego, kiedy temat będzie dla nich ciekawy. Przygotuj zespół na zainteresowanie: od odpowiadania na komentarze po obsługę uczestników, jeśli pomysł zakłada ich udział.
Przykład: zapalnik dla kawiarni przy uczelni
Wyobraź sobie, że prowadzisz kawiarnię obok uczelni. Zbliżają się egzaminy, więc postanawiasz otwierać lokal także w nocy. Studenci mogą przyjść z notatkami, kupić kawę i uczyć się razem. Uruchamiasz reklamy z hasłem „Kawa ratuje sesję”, w których podajesz adres, godziny otwarcia i sposób rezerwacji stolika. Dodatkowo stawiasz drukarkę, lampki nocne i coś przeciw komarom. Tak zaczyna się twoja kampania.
Po kilku nocach masz już pierwszych gości. Chcesz teraz, żeby o kawiarni dowiedzieli się także studenci, którzy wcześniej nie zwrócili uwagi na reklamę. Potrzebujesz wydarzenia, o którym ktoś zechce im opowiedzieć 🔥
Na pobliskiej uczelni jest wykładowca, którego egzaminu wszyscy się boją. Zapraszasz go do kawiarni i uzgadniasz, że pewnej nocy pomoże studentom rozwiązywać zadania. Oczywiście gościom niczego wcześniej nie zapowiadasz. O drugiej w nocy wykładowca wchodzi do lokalu, siada z piwem przy stoliku i zaczyna tłumaczyć całki na podkładkach pod kufle i tak powstaje legenda, która rozejdzie się szybciej niż ospa w przedszkolu.
Wyobraź sobie reakcję studenta: „Nasz postrach z matematyki siedzi z nami o drugiej w nocy w kawiarni i przy piwie tłumaczy zadania!”. Ma przed sobą scenę, którą może nagrać telefonem i wysłać grupie z roku. Inni mogą się śmiać, pytać, gdzie to jest, albo dyskutować, czy wykładowcy wypada pić ze studentami. A następnego dnia ktoś opowie o tym znajomym między zajęciami. Choć większość pewnie dowie się już w nocy z dopiskiem „ej co się odje&ało!”.
Zapalnikiem jest tutaj niespodziewana wizyta wykładowcy podczas trwającej kampanii. Ludzie dostają nową historię związaną z kawiarnią, a ta historia może przyciągnąć uwagę kolejnych osób. To zapalnik własny, bo wcześniej umawiasz spotkanie, choć dla studentów jest ono niespodzianką.
W tej samej kawiarni możesz wypróbować inny pomysł. Na przykład zamontować nalewak z piwem ukryty w regale z podręcznikami, żeby studenci mogli go odkryć. Albo zakończyć jedną z nocy nauki imprezą: o piątej rano za barem pojawia się DJ, a ludzie tańczą między stolikami zawalonymi notatkami. Każdy z tych pomysłów daje inną scenę do pokazania lub opowiedzenia znajomym, a przy tym jest prosty – do opowiedzenia, nagrania na TikToka, opisania w jednej wiadomości.
Przed akcją ustal jeszcze z obsługą, ile osób możecie przyjąć i co powiecie kolejnym gościom, gdy zabraknie miejsc. Jeśli film zacznie krążyć, zainteresowani powinni łatwo znaleźć nazwę kawiarni, adres i godziny nocnego otwarcia. Wtedy wiedzą, dokąd przyjść po obejrzeniu nagrania.
A jeśli zapalnik pojawi się sam?
Przy obcym zapalniku przyglądasz się temu, co ludzie sami robią z kampanią: wycinają scenę, przerabiają opakowanie albo wymyślają produktowi nową nazwę. Jeśli widzisz, że żart zaczyna żyć własnym życiem, przeczytaj komentarze i sprawdź, z czego właściwie śmieją się odbiorcy — to pomoże przygotować odpowiedź, która pasuje do rozmowy. Już na etapie planowania kampanii możecie ustalić, kto przygotowuje takie odpowiedzi i czyją zgodę musi dostać przed publikacją.
Jak sprawdzić, czy zapalnik zadziałał?
Żeby sprawdzić, czy wokół kampanii zrobiło się głośniej, porównaj liczbę wzmianek z podobnych okresów przed zapalnikiem i po jego pojawieniu się. Zajrzyj też do samych publikacji: przy lodach Ekipy interesowałyby cię teksty i posty o papierkach, a przy kawiarni — rozmowy o nocnej „nauce”.
W kawiarni warto zestawić tę uwagę z rezerwacjami, liczbą gości i ich zakupami, żeby zobaczyć, czy rozgłosowi towarzyszyła pełna sala. Jeśli ludzie chętnie podają dalej zapowiedź, a miejsca pozostają puste, sprawdź, czy termin im pasuje i czy zapis jest prosty, no i czy powiada się adres – nic nam z virala wśród studentów w Krakowie, jeśli twoja kawiarnia jest w Gdańsku. Choć ogólnopolski zasięg też czasem potęguje lokalne zainteresowanie, ale to osobny temat do rozwinięcia (coś w stylu: moja gmina jara się gdy ogólnopolski Polsat News o niej mówi – to tak samo jak Polacy lubią, gdy BBC nas chwali).
Efekty mogą być też zaskakujące na innych polach – kilka kreatywnych zapalników przyniosło moim klientom wzrost…odbieranych CV w danym kwartale. Po prostu ludzie z okolicy uznali, że to musi być fajna praca.
FAQ o Zapalniku Kampanii
Kto jest autorem modelu Zapalnika Kampanii?
Autorem nazwy, pojęcia i modelu Zapalnika Kampanii jest Jakub Biel. W modelu rozróżnia zapalniki własne, przygotowane przez markę, i obce, które pojawiają się poza jej planem.
Czy duże firmy planują Zapalniki Kampanii?
Tak. Old Spice i Wieden+Kennedy przygotowały akcję osobistych odpowiedzi wideo z aktorem, scenarzystami i ekipą filmową, czyli zapleczem potrzebnym do szybkiego reagowania na komentarze. Takie zaplanowane działania nazywam w swoim modelu własnymi zapalnikami. Sam zaplanowałem i zrealizowałem ich już bardzo dużo, choć w większości przypadków (co oczywiste) obowiązuje mnie NDA. Zwłaszcza przy tych zapalnikach, które powstały „oddolnie”.
Czy zapalnik musi stać się viralem?
Zapalnik może wywołać mocny wzrost zainteresowania w konkretnej grupie, choćby wśród studentów jednej uczelni, i to będzie dobry cel dla lokalnej kawiarni. Jeśli planujesz akcję dla szerszej publiczności, przyda ci się też wiedza o tym, dlaczego ludzie udostępniają treści.
Co dopisać do briefu?
Dopisz pytanie: „Co wydarzy się w trakcie kampanii, żeby zainteresowały się nią kolejne osoby?” – albo po prostu wyślij link do tego artykułu.
Źródła omawianych przykładów
- Lody Ekipy: reportaż Newsweeka i rozmowa z GetHero w Money.pl.
- „Beckham” i scena „Be honest”: Netflix o serialu, Comscore o scenie i jej zasięgu i relacja TheWrap z premiery.
- Barbenheimer: Time o podwójnych seansach i rozmowa z CMO Warner Bros.
- Dumb Ways to Die: AFP o teledysku, oficjalna historia i Campaign Brief o premierze.
- Old Spice: Wieden+Kennedy, opis Response Campaign i zgłoszenie do Effie.
