Znasz to uczucie, kiedy przez przypadek znajdujesz się w 3-osobowej grupie, gdzie tylko ty nie jesteś programistą? Nie rozumiesz żartów, nawiązań, przechwałek o skracaniu kodu, w sumie to w ogóle nie wiesz o co chodzi. Albo kiedy czekasz, aż mechanik oceni stan twojego samochodu i nie ogarniasz, czym są te wszystkie pompy i płyny, o których rozmawia z kolegą? Oczywiście przytakujesz i po godzinie nic z tego nie pamiętasz. Podobnie czują się ofiary słabego marketingu.
Zanim przejdę do hejtowania, wrzucę tu trochę teorii. Obiecuję, że będzie tego mało, ale te kilka zdań pomoże ci odnaleźć się w kontekście.
Trafiłeś kiedyś na takie pojęcie jak klątwa wiedzy? To straszna zmora marketerów, ale i wszystkich korpo-ludków. Fajnie pisał o niej Artur Jabłoński, warto rzucić okiem w wolnej chwili (link otwiera się w nowym oknie). A to tylko pierwszy krok do „bańki”, o której mówię w tytule. O co chodzi w tej klątwie?
Skoro tu jesteś, to pewnie masz cokolwiek wspólnego z marketingiem. Albo jeszcze łatwiej: raczej wiesz, czym są social media, stories, newslettery i serduszka na instagramie. Szybko te słowa weszły do twojego codziennego języka, a każde z tych pojęć stało się oczywiste. Używasz ich tak często, że czasem nie możesz sobie wyobrazić, jak to jest ich nie znać. Jeśli przy świątecznym stole z rodzicami zdarzyło ci się z rozpędu powiedzieć o pracy coś, czego reszta domowników nie rozumie, to brawo – jesteś ofiarą klątwy wiedzy. Dokładnie tak, jak producenci pilotów do TV – bo przecież tylko oni wiedzą, do czego służy ta połowa zbędnych przycisków. Robią to na codzień, więc wszystko wydaje im się oczywiste.
Marketer to ktoś, kto powinien ogarniać z kim się komunikuje, prawda?
Trochę generalizuję, ale to oczywiste, że na facebooku związki harcerskie, producenci samochodów średniej klasy i drogi włoski dom mody mają różne grupy docelowe. Istnieje szansa, że zmotoryzowani nie wiedzą, co się dzieje w świecie ZHP, a czytelnicy treści o wymianie opon nie rozmyślają, co tam się nosi na czerwonym dywanie w USA.
Gucci mi udowodnił, że niektóre agencje social media nie wiedzą, kim są ich fani.
A zaczęło się od zmiany zdjęcia profilowego. Czaicie? Ta włoska spółka, która ma trochę butików zmieniła zdjęcie profilowe u siebie na facebooku. Tylko tam, na instagramie i w innych miejscach nic się nie zmieniło. I żeby było śmieszniej – to nie nowe logo, które pojawi się na produktach czy witrynach sklepowych. To zwykła fotka, która promuje męską zimową kolekcję 2020. Tyle.
Spodziewałem się, że kilka odzieżowych marek premium jakoś na to odpowie. Raczej nikt nie byłby zaskoczony – ich klienci się przenikają i bardzo możliwe, że gdzieś na fejsie czy insta przewinęła im się charakterystyczna zielona kartka zapisana długopisem.
W x-komie często reagujemy na głośne wydarzenia. Niestety oznacza to, że każdego dnia musimy trzymać rękę na pulsie i oceniać, czy dany temat ma potencjał. Nasza grupa docelowa to raczej technologiczni geekowie, więc tym razem odpuściliśmy. Dla „czystego sumienia” sprawdziłem, jak często polski internet pyta o markę Gucci. Wystarczą dwa kliknięcia i porównamy ją z innymi, polskimi firmami. Żaden to światowy top, po prostu firmy znad Wisły.
Gucci osiągnął poziom Wittchena, czy Ochnika. Popularniejszy był Cropp czy Sinsay.
Wiem, że to tylko wyszukiwania w polskim Google, ale daje to jakiś pogląd. Po prostu – Gucci interesuje tylko ludzi ze świata mody i marketerów, którzy przebierają nogami, kiedy zachodnia firma zrobi cokolwiek innego niż wpis oparty na reakcjach. Tak było i tym razem – w facebookowych grupach i na stronach poświęconych social media przebijało się coraz więcej zachwytów i gratulacji.
Gratulacje Basiu, pięknie to zrobiliście 🙂*
Widzieliście reakcję marki X? Brawo Tomku i cała ekipo agencji Y!*
Wow, to się nazywa dobry RTM!*
* imiona przypadkowe. Mam wrażenie, że niektórzy z pracujących w marketingu też znaleźli się tam przypadkiem.
Przejdźmy do sedna: o co chodzi?
Przyjrzyjmy się, kto odpowiadał na zmianę zdjęcia profilowego we włoskim butiku. Pewnie obstawiasz drogie samochody, biżuterię, albo odzież premium? Cokolwiek dla ludzi, których stać na te produkty? Nie tym razem. Na profilowe Gucci’ego zareagowały między innymi:
Super Snacki, czyli śmieszkowy profil o kabanosach i innych mięsnych przekąskach. Zdobył zawrotne 45 reakcji i 2 komentarze.
Dla porównania sprawdziłem ich ostatni wpis, na który zareagowało 1200 osób i skomentowało 282.
Ale może to było dzieło przypadku (albo znany mem), więc weźmy inny wpis z tego czasu: 267 reakcji i 93 komentarze. Często sobie żartują w młodzieżowym stylu i używają takich zwrotów we wpisach: „Inb4 gra na nerwach się nie liczy XD”
Opel, czyli samochody średniej klasy. I nie mam nic do Opla, bo sam jeździłem jednym przez długi czas (i nie wykluczam powrotu), ale porównajmy: wpis z nawiązaniem do Gucci zgarnął 807 reakcji.
Dowolny inny wpis o samochodach: 849 i 999 reakcji.
Związek Harcerstwa Polskiego! Serio! I obstawiam, że grupa docelowa odbierała to, jako zachętę do przekazania 1%, a nie odpowiedź na włoski butik. Niemniej: 202 reakcje, 39 udostępnień.
Inny wpis w tym samym czasie: 361 reakcji, 274 udostępnień. Nawet nie widzę sensu dopisywać ile wspólnego może mieć Gucci i Harcerze.
Na koniec: producent opon. Nie jest tak spektakularnie jak powyżej, ale jednak warto zamieścić, bo ludzie chwalili się tym na grupach o reklamie i social media.
Swoją drogą chyba Continental potrzebuje copywritera, bo treść brzmi co najmniej nieprzystępnie. Ciekawostką jest jeszcze Polska Rada Centrów Handlowych, gdzie wszystkie 3 udostępnienia pochodzą od jednej osoby. Nie jestem fanem chwalenia swoich wpisów słowami „fajny RTM”.
Mądralo, czyli jak zrobić to dobrze?
Znalazłem jeden przykład, który trafił do grupy docelowej: Harbingers. Skoro marketerzy tak przeżywają tę zmianę, to właśnie oni będą reagować na RTM związany z tematem. Właśnie dlatego agencja zasługuje na pochwałę, bo z powyższych tylko oni nie przestrzelili.
Jak jeszcze można reagować na takie wydarzenie jak Gucci, który zmienia zdjęcie profilowe na facebooku?
Na przykład wcale. Polecam, nic się nie stanie, jeśli tym razem odpuścisz. No i pamiętaj: to, że o danym temacie rozmawia całe korpo-biuro twojej agencji nie oznacza, że temat interesuje wszystkich Polaków. Ciebie ciekawią zmiany w algorytmie, wypowiedzi Marka Zuckerberga, a reszta „zwykłych ludzi” nie wie nawet, czym jest Libra, Edge Rank czy IGTV. Serio.
P. S. Jeśli już czujesz, że dane wydarzenie zainteresuje Twoją grupę docelową, to działaj. W tym (dość starym) filmie pokazuję, jak robić fajny Real Time Marketing. Byłem jeszcze świeżakiem, ale prezentacja jest niezła:
