Pewnie znasz te momenty, kiedy IKEA jednym słowem na grafice nawiąże do głośnego wydarzenia i nagle polubienia rosną w tempie szybszym niż zadłużenie Polski. Pod wpisem pojawiają się zwroty typu „wygraliście internety”, „świetny RTM” czy „dajcie podwyżkę gościowi od social media”.
Najlepsze jest to, że to żaden przypadek czy chwilowe oświecenie pracowników marketingu. To świadome działanie, które za darmo zwiększa zasięgi i pobudza pozytywny buzz. Dalej znajdziesz nie tylko poradnik, jak to robić dobrze, ale też najlepsze przykłady real-time marketingu z Polski i ze świata. Zacznijmy jednak od podstaw:
Czym jest real-time marketing?
RTM, czyli real-time marketing (marketing czasu rzeczywistego), to forma marketingu, w której marka szybko nawiązuje do bieżącego wydarzenia, trendu lub głośnej sytuacji.
Czyli po ludzku: wydarzyło się coś głośnego, a marka szybko robi z tego reklamę, post lub akcję. Liczy się nie tylko szybkość, bo odbiorca powinien od razu rozumieć, do czego marka nawiązuje i dlaczego akurat ona zabiera głos.
Ach i jeszcze bardzo ważne – kreacja z okazji Dnia Matki, Walentynek czy Świąt to nie jest żaden real-time marketing. Te okazje powtarzają się cały czas i reakcja na nie nie ma nic wspólnego z czasem rzeczywistym. Ale za to niespotykany rekord bramek pobity przez Lewandowskiego, głośne memiczne wydarzenie (krakowski lagun, strzelanie w instrybutor) czy wielka akcja w serialu oglądanym przez cały świat – jak najbardziej. Tu na przykład grafika KFC w odpowiedzi na nowy odcinek Gry o Tron (kiedy zrobiło się gorąco ze smokami).
Dlaczego warto robić RTM?
Przede wszystkim to nic nie kosztuje. Po prostu – robisz grafikę i siada albo nie, a stracisz co najwyżej godzinę w Photoshopie. Za to jak już się uda, to zasięgi mogą być przeogromne. Mało tego: wpisy nawiązujące do głośnych wydarzeń po prostu mają większe zaangażowanie. Jeśli odpowiednio to wykorzystasz to nie tylko posty będą docierać do większej grupy, ale i sentyment do marki szybko wzrośnie.
Niżej pokazuję mój własny przykład ze wpisem o piekarniku, który zrobił ponad 900 000 zasięgu przy 10 tys. fanów. Wystarczyło po prostu przygotować się do premiery iPhona, żeby później podbić social media.
Real-time marketing – moje przykłady
Przejdziemy przez najciekawsze przykłady, żeby złapać trochę szerszy kontekst. Będą zarówno szybkie wpisy na facebooku w odpowiedzi na seriale, jak i przemyślane kreacje, które czekały w szufladzie na swój czas. Ach i tak tylko zaznaczę : grafiki x-komu i Solgazu są mi bliskie, bo przypadają na czas kiedy odpowiadałem za komunikację / marketing w tych firmach. A teraz najważniejsze – kto robi to dobrze?
1. IKEA – rozdanie Oscarów
Pamiętacie jak Leonardo DiCaprio czekał pół życia na Oscara i dalej go nie dostawał? Fani na całym świecie trzymali kciuki, żeby w końcu dostał jakąś nagrodę. „Już nieważne za co, należy się za całokształt” – mówili. IKEA wyczuła ten moment i pokazała, że w sklepie można kupić naprawdę wszystko, nawet statuetkę.
2. LEGO – Oscar dla DiCaprio
Ostatecznie Leo dostał swojego wymarzonego Oscara, co z entuzjazmem przyjęła firma LEGO. Nawiązali oczywiście do „Zjawy”, czyli filmu który zapewnił aktorowi statuetkę. Niedźwiedź nie jest przypadkowy, bo to z nim walczył główny bohater w jednej ze scen.
3. Castorama – gole Roberta Lewandowskiego
Niewielu jest piłkarzy, którzy potrafią strzelić 5 bramek w 9 minut. Tak się składa, że Lewandowski tego dokonał i ściągnął na siebie oczy całego świata. Castorama sprytnie nawiązała do wydarzenia, bo oczywiście nie miała podpisanej umowy z Robertem. Ale najważniejsze, że klienci i tak wiedzieli czego dotyczy grafika.
4. Żywiec – ogłoszenie składu reprezentacji Polski
Skoro już jesteśmy przy piłce nożnej, to przypomnijmy akcję, która porusza media co dwa lata: nieważne czy chodzi o Euro czy Mistrzostwa Świata, zawsze są jakieś niespodzianki w powołaniu do kadry. Raz nie wezmą Dudka czy Grosika, innym razem Peszko ma być typkiem od atmosfery. Żywiec wpisał się w ten moment doskonale.
5. x-kom – wyście Wielkiej Brytanii z UE
x-kom sprzedaje sprzęt komputerowy i do tego nawiązuje w swojej kreacji – w końcu GB to zarówno gigabajty jak i Great Britain. Bardzo sprytne połączenie, które wyszło poza Polskę – pamiętam nerwy Kacpra Kapsy w pracy, kiedy redaktor The Verge ukradł mu tę grafikę usuwając oznaczenie x-komu 😉
6. IKEA – Hodor w Grze o Tron
To nie pierwszy ani na pewno nie ostatni dobry RTM, jaki wypuściła IKEA. Tym razem cały świat oszalał na punkcie Gry o Tron i kolejne odcinki wpływały na to, o czym rozmawiał cały internet. A kiedy wyjaśniła się historia Hodora (w słynnej scenie z trzymaniem drzwi), nie trzeba było czekać długo na tę świetną grafikę.
7. Żywiec – reakcje na Facebooku
Wiem, że czyta mnie sporo studentów, dlatego zapytam niczym stary dziadek: zdajecie sobie sprawę, że kiedyś Facebook nie miał tylu reakcji, a tylko nudne kciuki? Wprowadzenia serca, śmiechu i pozostałych wywołało sporą burzę w social media, którą Żywiec wykorzystał doskonale.
8. Sidolux – mistrzowie parkietu
Ta grafika to najlepszy dowód, że na dobry real-time marketing można się przygotować. Kiedy polscy siatkarze doszli do finału mistrzostw świata, to było wiadomo, że zrobi się o tym głośno. Wystarczyło przygotować dwie grafiki – „Mistrzowie parkietu” oraz „Dla nas i tak jesteście mistrzami parkietu”. Prosty zabieg, a wszyscy zachwyceni.
9. x-kom – na rondzie prosto
Rok 2020 był dziwny z różnych powodów, a jednym z zaskoczeń był latający Suzuki, którego kierowca wjechał z pełną prędkością na rondo. Samochód podskoczył do góry, żeby spaść kilkanaście metrów dalej. Na szczęście nikomu nic się nie stało, dlatego przygotowaliśmy specjalną promocję na nawigacje samochodowe.
10. Aldi – maślany lagun
Pewna kobieta zobaczyła dziwne zwierzę na drzewie i postanowiła wezwać inspektorów Krakowskiego Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami. Po ich przyjeździe okazało się, że to… rogalik. No ale było o tym głośno i Aldi idealnie podłapało trend.
11. x-kom – sześcioraczki z Krakowa
Może to jakieś uczulenie, ale płacz dziecka (np. u znajomych czy rodziny) powoduje, że odruchowo szukam wyjścia. Takiego wiecie – nie że z sytuacji tylko z domu. Tym bardziej współczuję rodzinie, której trafiło się szczęście w postaci sześcioraczków. Jako x-kom nie myśleliśmy długo i prosto do szpitala wysłaliśmy im słuchawki z aktywnym tłumieniem hałasu. Przydadzą się.
12. Piotr i Paweł – Kapustka
Real-time marketing poza internetem? Proszę bardzo! Kiedy reprezentacja Nawałki grała jak na dopalaczu, media zwróciły uwagę na młodego i walecznego Bartosza Kapustkę. Sieć sklepów Piotr i Paweł skorzystała z tego zamieszania i podbiła internet tym zdjęciem.
13. Solgaz – AMA z prezydentem
Lech Wałęsa przed obaleniem komuny był elektrykiem. Nie wiem jakie dziwne procesy zaszły w moim mózgu, ale skojarzyłem ten fakt podczas jego AMA (ask me anything) na Wykopie. Pracowałem jeszcze wtedy w Solgazie, czyli firmie produkującej AGD i oficjalnie zapytaliśmy byłego prezydenta o…umiejędność podłączenia płyty indukcyjnej XD
14. Ströer – 3 billboardy
Fabuła filmu „3 billboardy” opiera się na tym, że samotna matka straciła córkę w wyniku morderstwa i wynajmuje trzy przestrzenie reklamowe, żeby zamieścić na nich prowokacyjny przekaz.
Po siedmiu nominacjach do Oscara firma Ströer pokazała, jaką rolę mogą odgrywać te nośniki reklamowe. Sami je sprzedają i wstrzelili się 10/10. To kolejny RTM poza siecią, więc tym większe brawa dla nich.
15. McDonald’s – obraz Banksy’ego
Pamiętam to bardzo dokładnie: obraz Banksy’ego został wystawiony na aukcji. Po ostatnim uderzeniu młotka (sprzedany za 1,2 mln dolarów) okazało się, że w ramce ukryta jest niszczarka, która pocięła połowę tego dzieła. Wyglądało to mniej więcej jak poniżej, tylko nie przypominało frytek 😉
16. IKEA – książę Harry
Ślub księcia Harrego nie musi być końcem świata, kiedy „Harrego” możesz kupić w każdej IKEI. Jest tam dostępny za 169 zł.
17. Snickers – Suarez gryzący przeciwnika
Mistrzostwa Świata w piłce nożnej to ogromny stres i z tym nie do końca poradził sobie Luis Suarez. Zawodnik w ferworze walki po prostu ugryzł przeciwnika, co doskonale wpisuje się w hasło Snickersa: „głodny nie jesteś sobą”. To chyba jeden z najbardziej znanych RTM-ów na świecie.
18. IKEA – projektant Kanye West
To jest tak szalona historia, że aż ciężko w nią uwierzyć. Kiedy Kanye West pisał, że odwiedził sklep IKEA i chciałby działać z tą marką, to w odpowiedzi dostał… trolling. Tak! IKEA pokazała swoje „projekty”, które mogliby zrobić razem.
19. Żabka – Gra o Tron
To już kolejny raz, jak nawiązujemy do tego serialu. Rozwiązanie głównej fabuły miało nastąpić, kiedy nadejdzie zima, a z nią wędrowcy. Żabka sprytnie skorzystała z tej okazji, żeby sprzedać trochę lodów.
20. IKEA – nowy komputer Apple
Wypuszczenie komputera za 250 tysięcy złotych to idealna okazja do beki i doskonale wie o tym IKEA, która przygotowała produkt bardzo przypominający tę potężną jednostkę od Apple. No „designed for apples” podkreśla, że to nie przypadek.
21. KitKat – zginający się iPhone
iPhone 6 plus to świetny telefon poza jednym drobnym szczegółem – po odpowiednim przyciśnięciu mógł się wyginać. To dość nietypowe jak na sprzęt za kilka tysięcy złotych, dlatego internet zaczął się trochę z tego nabijać. No a KitKat nie tylko trochę.
22. Vaseline zmienia nazwę na Baseline
Koreańska influencerka nie wymawia literki V, co staje się ogromnym viralem w sieci (dziesiątki milionów wyświetleń). Vaseline postanawia zmienić nazwę na Baseline i ogłasza ją nową CEO.
5 zasad dobrego real-time marketingu (moja Metoda 5P RTM):
Real-time marketing z boku często wygląda tak: coś wydarzyło się w kraju albo internecie, ktoś krzyknął „szybko, robimy grafikę!” i pół godziny później post już wisiał. Szybkość pomaga, ale sama nie uratuje pomysłu opublikowanego za wcześnie, bez związku z marką albo z błędem, którego nikt nie zdążył zauważyć. No i głośne wydarzenia często są wieczorami (ogłoszenie wyników wyborów, mecze, koncerty) – kiedy graficy już nie pracują.
Dlatego zebrałem ten proces w autorską Metodę 5P Real-Time Marketingu: Przewiduj → Przygotuj → Poczekaj → Połącz → Publikuj. Nie jest to przepis na gwarantowany viral, ale praktyczna procedura, dzięki której wszystko pójdzie sprawnie:
1. Przewiduj
Nie przewidzisz, kto wygra finał, ale wiesz, że finał się odbędzie. Wpisz do kalendarza premiery, gale, mecze i inne wydarzenia ważne dla Twoich odbiorców i rozpisz też możliwe zakończenia: wygraną, porażkę, możliwą wpadkę, o której następnego dnia mogą mówić wszyscy.
2. Przygotuj
Zrób research, ustal cel reakcji i przygotuj potrzebne materiały, zanim internet zacznie płonąć. Jeśli drużyna może wygrać albo przegrać, możesz mieć gotowe dwa warianty grafiki (albo grafikę, którą tylko szybko edytujesz w Canvie). Kiedy wydarzenie się skończy, nie zaczynasz od pustego projektu — wybierasz odpowiednią wersję i dopracowujesz szczegóły.
3. Poczekaj
To etap, który najłatwiej przegrywa z ekscytacją marketera. Wiesz już, że temat może być duży, ale Twoi odbiorcy mogą jeszcze nie rozumieć nawiązania. Sam kiedyś opublikowałem wpis o Pokémon GO, zanim gra zdążyła stać się popularna w Polsce. Byliśmy pierwsi — nawet przed klientami.
Poczekaj więc, aż wydarzenie naprawdę nabierze znaczenia. Oczywiście są wyjątki, jak finał mistrzostw świata w piłce nożnej (oglądany przez 1 mld ludzi na żywo), ale jak jesteś na koncercie Dawida Podsiadło i coś się wydarzyło, to pamiętaj: twoi fani dowiedzą się o tym z mediów, więc chwilę później.
4. Połącz
Dobry RTM nie polega na doklejeniu logo do popularnego mema. Związek z marką powinien wynikać z produktu, nazwy, branży, charakteru komunikacji albo konkretnego celu.
Pomysł i grafika muszą być czytelne od razu, dlatego usuń zbędne słowa i uprość przekaz. Jeśli trzeba napisać pół strony, żeby wyjaśnić, dlaczego producent proszku do prania komentuje mecz, prawdopodobnie lepiej odpuścić. Najmocniejsze reakcje da się zrozumieć bez instrukcji obsługi żartu.
5. Publikuj
Kiedy temat jest już głośny, połączenie działa, a właściwy wariant czeka gotowy, sprawdź fakty, literówki i ryzyko, a potem publikuj. Nie potrzebujesz trzydniowego komitetu do zatwierdzenia przecinka, ale pięć minut kontroli może uratować markę przed bardzo długim dniem w komentarzach.
Sprawdź też, czy wydarzenie ma rozpoznawalny hashtag (to popularne przy eventach sportowych). Dodaj go, jeśli pomaga odbiorcy zrozumieć kontekst albo dołączyć marce do trwającej rozmowy. Nie wciskaj go jednak na siłę — sam hashtag nie uratuje słabego pomysłu.
Najkrócej: real-time marketing zaczyna się w kalendarzu, nie w chwili publikacji. Im więcej przygotujesz wcześniej, tym swobodniej zareagujesz, kiedy pojawi się właściwy moment. Mam nadzieję, że metoda 5P Real-Time Marketingu ci pomoże. Trzymam kciuki! 💜
Ważne na koniec – to nie wszystkie przykłady
Jeśli nie chcesz przegapić żadnych okazji do RTM, to zapisz się na mój newsletter. Zbieram tam ciekawe kreacje, a te najlepsze rozkładam na części i analizuję. Czasem też poszaleję trochę bardziej i przygotowuję reklamy które wcale nie powstały (a mogłoby), jak w momencie utknięcia kontenerowca w kanale sueskim. To jeden z najpopularniejszych wpisów na moim blogu. Możesz też zobaczyć mój kurs o kreatywnej reklamie w polskich warunkach.
P.S. Bardzo dawno temu, kiedy jeszcze nie miałem zarostu i występowałem w garniturze (żeby wyglądać starzej) trafiła mi się prelekcja na I Love Social Media. Wygrałem w głosowaniu publiczności, a prezentacja o real-time marketingu wyglądała tak jak poniżej. Raczej się nie przeterminowała, pojawia się sporo fajnych przykładów:
Najczęstsze pytania o real-time marketing
Czy real-time marketing można zaplanować?
Można zaplanować obserwowanie wydarzenia, przygotować materiały i rozpisać kilka zakończeń. Nie da się natomiast z góry przewidzieć każdego momentu, którym zacznie żyć internet.
Czym RTM różni się od marketingu kalendarzowego?
Marketing kalendarzowy wykorzystuje znane daty, takie jak Walentynki czy Dzień Matki. RTM reaguje na to, co właśnie się wydarzyło. Zaplanowany finał meczu może stać się okazją do RTM-u, bo jego wyniku i najgłośniejszej sytuacji nie znamy wcześniej.
Jak szybko marka powinna zareagować?
Zanim temat przestanie interesować ludzi. Czasem oznacza to kilkanaście minut, a czasem cały dzień. To o tyle trudne, że social media muszą już rozumieć, co czego nawiązujemy, ale jeszcze nie być przemęczone tematem.
Jak mierzyć efekt RTM-u?
Sprawdź zasięg, udostępnienia, komentarze, wzmianki o marce i ruch na stronie. Jeśli reakcja była połączona z ofertą, możesz dodać kliknięcia lub sprzedaż. Dobierz wskaźnik do pomysłu, zamiast każdy RTM rozliczać jedną liczbą. Ważne, by cel ustalać strategicznie z wyprzedzeniem, a nie szukać czegoś na siłę.
Czy każdy viral marki jest real-time marketingiem?
Nie. Materiał może stać się viralem bez nawiązania do bieżącego wydarzenia, a RTM może być udany bez milionowych zasięgów. Viral opisuje sposób rozchodzenia się treści, a RTM — jej związek z aktualnym momentem.
Kto jest autorem Metody 5P RTM?
Autorem Metody 5P RTM jest Jakub Biel. Model porządkuje przygotowanie real-time marketingu w pięciu etapach: Przewiduj, Przygotuj, Poczekaj, Połącz i Publikuj. To praktyczna metoda opracowana na podstawie doświadczeń z kampaniami reklamowymi.
Czym jest RTM?
RTM to skrót od Real-Time Marketing, czyli marketing w czasie rzeczywistym.
